Miksi ketään ei kiinnosta? – Ansaitun medianäkyvyyden haasteet

Ansaitun näkyvyyden saaminen voi vaikuttaa helpolta tehtävältä, mutta todellisuudessa mediatilasta kamppailu on raakaa peliä, jossa punnitaan kekseliäisyys, oikea-aikaisuus sekä maine. Myös moni omassa kuplassa merkittävältä tuntuva aihe on usein toimittajan mielestä isossa kuvassa liian epäkiinnostava julkaistavaksi. Silti triviaalistakin tiedosta voi oikeilla palikoilla ja osaavilla käsillä tulla etusivun uutinen.

Kaipaisiko yrityksesi medianäkyvyyttä? Alkuun ehkä reipashenkinen yritystarina Kauppalehteen? Sitten vaikkapa Hesariin henkilöjuttu omistajasta, ja sen perään toimari tarinoimaan toimialasta Huomenta Suomeen? Siis ansaittua, ilmaista näkyvyyttä joka tuutista! Eikö kuulostaisikin hienolta?

Silti useimmiten medioita lähestyessä saa rivien välistä kuulla, että ketään ei kiinnosta.

Suurin osa vinkeistä ja tiedotteista jää kokonaan julkaisematta

Kun tekee päivittäin, viikoittain ja vuosittain töitä tietyn toimialan ja toimijoiden ympärillä, sumenee siinä samalla helposti ajatus toimen yleisestä kiinnostavuudesta. Vaikkapa uusi innovaatio voi tuntua tuon oman kuplan sisällä koko maailmaa järisyttävältä mullistukselta – vaikka isossa kuvassa – jonka objektiiviseen tarkasteluun tiedotusvälineet yleensä pyrkivät – kyse on lopulta vain myrskystä vesilasissa. 

Toimittajan urallani nämä mikromyrskyt tulivat silti varsin tutuiksi. Vaikka monella hihastanykijällä tai tiedotteen lähettäjällä oli käsissään omasta mielestään vähintään ylimääräisen TV-uutislähetyksen väärti tieto, ei sen yleinen mielenkiinto valitettavasti kantanut usein vesilasin ulkopuolelle.

Siksi uutisvinkki jäi hyödyntämättä ja tiedote julkaisematta.

Media-ala on kiinnostavuusbisnestä

Monelle hihasta nykijällekaupallisen median toimintamalli tuntuu olevan hämärä käsite. Kiteytetysti kyseessä on kiinnostavuusbisnes. Kun media tekee kiinnostavia sisältöjä, se kerää mediansa pariin kuluttajia. Kun kuluttajia on paljon, kiinnostuvat mediatuotteesta myös mainostajat. Ja kun medialla on kiinnostavia sisältöjä, sisällöistä kiinnostuneita kuluttajia ja kuluttajista kiinnostuneita mainostajia, on mediatoiminta yleensä kannattavaa. Mutta jos mediasisällöt eivät kiinnosta tarpeeksi, on median bisnes tappiollista.

Suomen merkittävistä medioista ainoan poikkeuksen tähän kaavaan tekee verorahoitteinen Yleisradio. Silti YLEssäkin seurataan nykyään hyvin tarkasti sen tarjoamien mediasisältöjen kiinnostavuutta. Myös pienemmissä tai esimerkiksi tiettyyn toimialaan keskittyneissä medioissa asioiden kiinnostavuus määritellään laveammin kuin vaikkapa Helsingin Sanomissa, mutta näidenkin medioiden parissa kiinnostavuus on lopulta kaikki kaikessa. Ja jos asia taas ei kiinnosta oikein ketään, niin vielä vähemmän se kiinnostaa silloin medioita.

Epäkiinnostavasta voi tehdä kiinnostavaa

Onnistuneella mediaviestinnällä kuluttajat ja etenkin median edustajat voidaan saada kiinnostumaan asioista, jotka eivät lähtökohtaisesti herätä suurta kiinnostusta. Monesta normaalisti varsin epäkiinnostavasta asiasta voi usein löytää jonkin mielenkiintoisen ja uuden kulman, jonka avulla asia alkaakin yhtäkkiä kiinnostaa.

Se, että sinulla on verhoiluyritys, ei kiinnosta isossa kuvassa juuri ketään. Mutta jos yrityksesi on juuri verhoillut remontissa olleen eduskuntatalon entisöidyt nojatuolit, tekee se yhtäkkiä yrityksestäsi varsin kiinnostavan.

Se, että jalkapallojoukkueesi on hankkinut uuden vaihtopenkkitason pelaajan, on vielä varsin epäkiinnostavaa. Mutta jos tuo penkkiveikko on pelannut aiemmin urallaan Chelsean ja Englannin maajoukkueen tähtipelaaja Joe Colen kanssa, muuttuu sama pelaaja sekunnissa kiinnostavaksi.

Myöskään se, että sinulla on kauppojen hintoja vertaileva nettipalvelu, ei ole vielä uutinen. Mutta jos nettipalvelusi paljastaa, että elektroniikkayritykset nostavat hintojaan marraskuussa vain laskeakseen ne Black Fridayn alennusmyynteihin, tappelevat pian eri kanavien aamutelevisio-ohjelmat nettipalvelusi edustajan haastattelusta. 

Pelkkä kiinnostavuuskaan ei aina riitä 

Ylläolevat esimerkit ovat tositarinoita siitä, miten taustatyöllä, uutiskärjen terävöittämisellä sekä mediapitchin hiomisella aluksi epäkiinnostavilta tuntuvista asioista muovailtiin lopulta kiinnostavia uutisia. Nämä esimerkit osoittavat myös, kuinka pienetkin panostukset medianäkyvyyden hankkimiseksi voivat tuoda nopeastikin erinomaisia tuloksia.

Myöskään pelkkä kiinnostavuus ei takaa vielä yhtään uutista tai läpimenoa. Kiireellisenä uutispäivänä moni isommankin vesilasin myrsky jää huomioimatta, kun median täyttävät valtameren rajuilmat. Eikä esimerkiksi urheilu-uutisiin keskittynyt toimittaja osaa tai ehdi suhtauttaa kuulemansa talousuutisen yleistä kiinnostavuutta.

Siksi onkin hyvä tietää, kuinka medioita tulisi lähestyä: Mikä on oikea aika ja tapa yhteydenottoon? Mikä media, ja kuka toimittaja olisi paras kontakti juuri tässä tapauksessa? Entä milloin on hyvä tarjota yksinoikeutta, ja milloin kannattaa järjestää tiedotustilaisuus?

Useassa eri mediassa työskennelleenä toimittajana voin paljastaa, että useimmiten itse uutisvinkkiä merkittävämpää on se, kuka, miten ja milloin tuon vinkin kertoo. Tylsiä tiedotteita pikkuasioista joka paikkaan lähettävät tahot, sekä turhilla tiedoilla joka hetkessä vaivaavat hihastanykijät ovat kiireiselle toimittajalle usein jopa melkoinen riesa. Siksi heidän viesti harvemmin kiinnostaa ketään.

Hyvämaineinen uutisvinkkaaja on sen sijaan tietolähde, jonka valmiiksi mietityt juttuaihiot kiinnostavat aina. Lue lisää mediaviestintäpalveluistamme.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408