Kasvata näkyvyyttä sosiaalisessa mediassa, äläkä unohda mitata tuloksia

Sosiaalisen median suosion alkuvaiheessa kuvien loppuun lisättiin lista hashtageja, joista yksi oli usein #likeforlike. Hashtag kiteyttää somen luonteen, jossa toisinaan vieläkin keskitytään suureen tykkäysten virtaan – usein kuitenkin turhaan. Organisaatioille tavoiteltavampaa on luoda vuorovaikutusta kohderyhmän kanssa, herättää keskustelua ja sitä kautta kasvattaa tunnettuutta. Näiden saavuttamiseksi sosiaalinen media tarvitsee selkeät tavoitteet ja oikeat mittarit.

Sosiaalinen media on muuttunut tykkäysten havittelusta vuorovaikutteisempaan muotoon. Eikä muutoksen tahti ole laantumassa. Käyttäjät kommentoivat julkaisuihin herkemmin ja kierrättävät muiden sisältöjä omissa kanavissaan. 

Olet varmasti huomannut, että Instagram storyssa nostetaan yhä enemmän muiden julkaisuja erilaisista keskustelun aloituksista, kannanotoista ja hauskoista reelseistä. Seuraajilta kysytään mielipiteitä kysymysboksien avulla ja kehotetaan reagoimaan julkaisuihin. Sosiaalinen media kannustaa yhä vahvemmin vuorovaikutukseen, mutta miten se vaikuttaa somen tavoitteisiin ja mittareihin?

Pohdi sosiaalisen median tavoitteitasi kriittisesti

Sosiaalisen median kehityksen ja käyttäjien tarpeiden vauhdissa pysyminen edellyttää oman sometekemisen kriittistä tarkkailua ja kehittämistä. Nyt viimeistään on paikallaan pohtia, mitä organisaatiosi haluaa saavuttaa sosiaalisen median avulla vuonna 2022. Onko tavoitteenanne kasvattaa palvelun, tuotteen tai brändin tunnettuutta, laajentaa kohderyhmää tai tehostaa myyntiä? 

Sosiaalisen median päätavoite on helpommin hahmotettavissa, jos sen pilkkoo pienemmiksi osiksi. Määritä sometekemiselle siis myös muutama lyhyen ja pitkän aikavälin tavoite, jotka ovat selkeitä ja realistisia suhteessa päätavoitteeseen. Hahmottele tavoitteita konkreettisin luvuin, jotka haluat saavuttaa.

Kun olet kerännyt dataa tarkoituksenmukaisilla mittareilla pitkäjänteisesti, voit vertailla lukuja keskenään. Vertailu tekee saavutetut muutokset ja kehityksen näkyväksi. 

Miten mitata sosiaalista mediaa? – Huomioi myös vaikuttavuus

Pitkäjänteisellä somen mittaamisella ja tulosten analysoinnilla saat selville, mitkä sisällöt toimivat ja mitkä eivät. Keskity etenkin siihen, miten seuraajasi sitoutuvat julkaisuihin, ja millaisia tunteita sisältösi herättävät. Mittaaminen kannattaa aina, koska vasta silloin oman toiminnan kehittäminen perustuu dataan.

Kuten aikaisemmin todettua, puhutteleviin julkaisuihin sitoudutaan entistä herkemmin. Julkaisujen sitoutumisen laadusta kertoo vaikuttavuus (influence). Vaikuttavuuden analysointi tarjoaakin arvokasta tietoa, miten kiinnostavana viestisi koetaan, ja mihin suuntaan kohderyhmä tai sen ulkopuoliset sitä vievät. Tarkastele siis, kuka puhuu yrityksestäsi ja mihin sävyyn. Millainen vaikutus heillä on organisaatiosi toimintaan? 

Vaikuttavuuden tarkasteluun ei ole yhtä oikeaa mittaria. Vaikutusta voi mitata esimerkiksi tutkimalla tulleiden tägäysten ja kommenttien laatua. 

On myös hyvä muistaa, että somessa oman viestin alkuperäinen merkitys on herkkä muuttumaan. Julkaisusi voi levitä laajasti oman kohderyhmäsi ulkopuolelle, jolloin myös sitoutumisen laadun tarkastelu nousee merkittävään rooliin. Jos viestisi on lähtenyt väärään suuntaan, voit tarvittaessa oikaista muuttuneet merkitykset.

Vaikuttavuuden lisäksi sosiaalisessa mediassa kannattaa huomioida myös seuraavat perinteisemmät mittarit.

Sitoutuneisuus / sitoutumisaste (engagement / engagement rate)

Useimmat somekanavat perustuvat erilaisiin reagointeihin, joita ovat sisällön jakaminen, kommentointi, linkin klikkaukset ja tykkäykset. Sitoutuneisuus (engagement) kertoo, kuinka käyttäjät reagoivat sisältöihin. Sitoutuneisuus ei kuitenkaan erottele reagoinnin laatua.

Sitoutumisasteella (engagement rate) arvioidaan sosiaalisen median sisällön keskimääräinen vuorovaikutus suhteessa seuraajiin, tavoittavuuteen tai muuhun profiilin tavoitteille merkittävään yleisöön. Ennen sitoutumisasteen mittaamista varmista, mikä yleisö on tavoitteidesi kannalta tärkein ja laske sitoutumisaste sen mukaan. Sitoutuneisuusasteen kaava suhteessa seuraajiin menee näin:

Julkaisun vuorovaikutusten kokonaismäärä / kokonaisseuraajamäärä X 100 %

Sitoutumisaste kannattaa laskea ensin erikseen jokaiselle julkaisuille, jolloin näet yksittäisten julkaisujen eroavaisuudet. Keskiarvon saa laskemalla julkaisujen sitoutumisasteet yhteen ja jakamalla ne julkaisujen kokonaismäärällä. 

Tavoittavuus / näyttökerrat (reach / impressions)

Tavoittavuus kertoo, kuinka monta yksittäistä käyttäjää julkaisu tai profiili on tavoittanut, eli toisin sanoen luku kertoo yleisön todellisen koon. Näyttökerta taas kertoo, kuinka monta kertaa julkaisua on katsottu yhteensä. Luku on siis suurempi kuin tavoittavuus, koska näyttökertaan lasketaan mukaan jokainen yksittäinen näyttö.

Tavoittavuuden ja näyttökerran rinnalla kannattaa myös pitää kirjaa seuraajamääristä eri somekanavissa. Seuraajat vaikuttavat positiivisesti tavoittavuuteen ja näyttökertoihin. Seuraajamäärä antaa myös hyvin osviittaa sisällöistä kiinnostuneesta kohderyhmästä.

Orgaanisen somen analysointi kannattaa aloittaa tavoitteiden määrittelyllä. Kun tavoitteet ovat kirkkaat, voit valita tarkoitukseen sopivat mittarit. Lue lisää 
sosiaalisesta mediasta.

Sonja Karosvuo

Sonja Karosvuo

Nuorempi viestintäkonsultti
sonja@korner.fi