Yksinkertainen on kaunista: 39-vuotias teksti-tv on massaviestintää puhtaimmillaan

7. lokakuuta 1981 oli merkittävä päivä suomalaisessa viestintäkentässä. Tuona päivänä Yleisradio aloitti vakituiset teksti-tv-lähetykset.

Ylen ensimmäiset testilähetykset tehtiin tosin jo 1977 BBC:ltä lainatulla laitteistolla, mutta uuden ja mystisen teletekstiteknologian käyttöönotto otti aikansa – aivan kuten tuon ajan viestintä ylipäätään. Elettiinhän vielä aikaa, jolloin uutiset luettiin seuraavan päivän lehdestä, väritelevisiot tekivät vasta tuloaan ja kaupalliset radiokanavat olivat Ylen monopolin myötä kiellettyjä.

Teksti-tv:n yleistyminen Suomessa kestikin vielä seuraavat kymmenen vuotta. 1990-luvulle mentäessä televisiokanta kuitenkin vähitellen päivittyi, ja pian palvelu löytyikin jo useimmista suomalaiskodeista. Sen jälkeen teksti-tv:n käyttäjämäärät kasvoivat nopeasti, ja vuosikymmenen lopussa teksti-tv:n omistavista suomalaisista jo 70 prosenttia käytti palvelua säännöllisesti.

Köyhän miehen internet

Myös oma ensikosketukseni teksti-tv:hen sijoittuu 1990-luvulle. Vanhempani hankkivat tuolloin uuden tv:n, josta löytyi myös tuo mystinen teksti-tv. Vaikka sen sivut latautuivat hitaasti, eikä alasivuja pystynyt itse selaamaan, mullisti teknologia pienen mieleni täysin.

Nykyajan nuorelle on mahdotonta selittää, miltä tuntui saada ensimmäinen kokemus internet-ajan tiedonvälityksestä. Yhtäkkiä pystyin itse päättämään, mitä tietoa halusin seurata lähes reaaliajassa. Muistan edelleen hyvin, kuinka kaivoin lähes päivittäin esimerkiksi Music TV:n teksti-tv:ltä Suomen virallisen sinkkulistan – vaikka lähes kaikkien Euroopan maiden listat kattaneen 24 alasivun vaihtumisen odottaminen kesti useita minuutteja. Eikä se lista minua edes niin paljoa varmaan kiinnostanut, mutta katsoin sen, koska se oli mahdollista.

Nykyään tuon tiedon löytää helpomminkin, mutta tuolloin teksti-tv oli vähän kuin köyhän miehen internet.

Sittemmin suomalaisten arkeen tuli se oikea netti. Ensin pöytätietokonelle, sitten läppärille ja lopulta matkapuhelimeen. Yhtäkkiä tietoa oli saatavilla nopeasti paljon enemmän kuin mitä teksti-tv:hen ikinä mahtuisi. Ja tekstin lisäksi internetissä välittyi myös kuvat, audiot ja videot. Viimeistään vuonna 2005, kun teksti-tv:n käyttäjämäärät lähtivät ensimmäistä kertaa laskuun, alettiin kysyä milloin koko media kuolisi. 

Ruutukaappaukset HS:n, IS:n ja teksti-tv:n mobiilisovellusten etusivuista.

Mitä teksti-tv on?

Silti vielä vuonna 2020 aloitan jokaisen aamuni kuin 20 vuotta sitten: avaamalla Ylen teksti-tv:n (tosin television sijaan puhelimeni ruudulle). Miksi? No koska se on edelleen nopein tapa saada käsitys siitä, mitä maailmassa tapahtuu.

Aloitetaan palvelun etusivusta, joka kertoo jo yhdellä vilkaisulla päivän tärkeimmät uutisotsikot. Kaikki on tehokkaasti yhdessä ja samassa näkymässä, ilman skrollausta tai kuuden rivin megaotsikoita. Jos jossain alkaa ydinsota, tai Suomi voittaa olympiakultaa, saatetaan otsikolle antaa ehkä huomioväri.

Myös itse uutiset ovat nopeita, ytimekkäitä ja helppolukuisia. Eikä jaaritteluun ole edes mahdollisuutta, koska yhdelle sivunäkymälle mahtuu maksimissaan 5–6 virkettä. Muutenkin journalistiikan lehtorien rakastama uutispyramidi on teksti-tv:ssä kunnossa: yleensä tärkeimmän asian sisäistämiseen riittää, että lukee uutisen ensimmäisen kappaleen – usein jopa pelkän otsikon.

Ehkä suurin teksti-tv:n vahvuus on minulle kuitenkin erinomaisesti kuratoitu sisältö. Eli se, että joku valitsee puolestani, mitä minun tulisi tietää. Vanhan sanonnan mukaan internetistä ei lopu tila. Mutta teksti-tv:stä se loppuu 799 pääsivun jälkeen. Joten kun uutinen käy vanhaksi, sen paikan vie uusi uutinen. Nykypäivän loputtomassa informaatiotulvassa se on helpottavaa. Nettiä illalla selatessani havahdun usein siihen, että kello onkin yhtäkkiä puoli kaksi yöllä, ja minä luen 228-sivuista tutkintaraporttia Estonian uppoamisesta. Sen sijaan jos luen ennen nukkumaanmenoa läpi Ylen teksti-tv:tä, menee hommaan harvoin varttia pitempää.

Ja onhan teksti-tv toki paljon muutakin. Se on edelleen lähes reaaliaikainen urheilutulosten tai vaikkapa merisään live-seuranta. Se on taidenäyttely. Se on vankien ja omaisten välinen pikaviestin. Se on ajatus päivälle

Teksti-tv:n viikkomakasiini: Moni digitaalinen palvelu perustuu sille harhalle, että kaikki ihmiset olisivat yhtä kykeneviä. Se ei ole niin. Ulla Buchert.

Mitä teksti-tv ei ole?

Mutta ennen kaikkea teksti-tv on massaviestintää puhtaimmillaan. Siksi lopulta minulle tärkeintä on se, mitä teksti-tv ei ole.

Teksti-tv ei ole klikkiotsikoita. Se ei ole turhaa jaarittelua tai ylipitkiä juttuja. Periaatteessa teksti-tv onnistuu sitä paremmin, mitä vähemmän lukija siellä aikaansa viettää.

Teksti-tv ei ole uutisia siitä, millaisen kuvan somen kohukaunotar julkaisi Instagramiin. Eikä jatkouutista siitä, mitä Teemu Selänteen somekanavia hallinnoiva henkilö kyseiseen kuvaan kommentoi. Viihdeuutisille on toki oma kysyntänsä ja paikkansa, mutta minä en kaipaa niitä silloin, kun haluan tietää nopeasti mitä maailmassa tapahtuu.

Teksti-tv ei ole mielipiteitä. Kun nykypäivän journalismissa rakennetaan toimittajista brändejä, ei teksti-tv:ssä edes kerrota, kuka uutisen on kirjoittanut. Teksti-tv:ssä ei ole tilaa kolumneille, kommenteille tai näkökulmille, vaan palvelussa pyritään aina kliiniseen objektiivisuuteen. Tietenkään täyttä objektiivisuutta se ei voi koskaan saavuttaa, mutta harvemmin teksti-tv:tä kuulee moitittavan puolueelliseksi – jos nyt ei lasketa aivan kaikista pahimpia foliohattupäitä ja nettitrolleja.

Ja edelliseen viitaten, teksti-tv ei ole valeuutisia. Tämän pitäisi tietenkin olla itsestäänselvyys kaikille (valta-)medioille, mutta nykypäivän kiivaassa uutiskilvassa julki pääsee välillä varsin huolimattomasti tarkastettuja faktoja. Teksti-tv:n rajattu tila ja äärimmilleen viety objektiivisuus on kuitenkin tehnyt siitä hyvin luotettavan reaaliaikaisen median. Kärjistäen: jos jokin asia on teksti-tv:ssä, on se myös totta.

Mutta ennen kaikkea teksti-tv ei yritä olla kaikkea. Se ei ole häiritsevästi vilkkuvia mainosbannereita tai pyytämättä ja yllättäen käynnistyviä videoita. Se ei ole sivun täytteeksi laitettuja kuvapankkikuvia tai irrallisia someupotuksia. Itseasiassa siinä ei ole mitään sosiaalista, mikä tuntuu tänä päivänä jo virkistävältä poikkeukselta.

Joskus vähemmän on enemmän

Viestintää tehtäessä näkee usein tilanteita, joissa pyörää yritetään keksiä väkisin uudelleen. Eli tehdään jotain uutta, vain koska se on uutta.

Noissa tilanteissa on hyvä hetki kaivaa esiin teksti-tv ja miettiä, miksi viestinnässä vähemmän on monesti enemmän?

Bannereissa, videoissa tai somen hyödyntämisessä ei itsessään ole mitään vikaa. Hyvin ja harkitusti toteutettuina ne tukevat viestiä ja vahvistavat sen vaikutusta. Mutta joskus viesti on voimakkain silloin, kun se kerrotaan koruttomasti kuin teksti-tv:n uutinen.

Ylen teksti-tv täyttää ensi syksynä 40 vuotta. 15 vuotta sitten moni ei uskonut vanhentuneen teknologian elävän niin pitkään. Viimeistään mobiilin internetin piti tappaa teksti-tv, mutta lopulta kävikin juuri päinvastoin. Nykyään iso osa teksti-tv:n käyttäjistä selaakin palvelua television sijaan mobiilisovellusten tai Ylen nettisivujen kautta. 

Entä käyttäjämäärät? Ne ovat toki hiipuneet 2000-luvun taitteen huippuvuosista, mutta pitkään odotettua romahdusta ei ole vieläkään nähty. Vuoden 2019 kanavamielikuvatutkimuksen mukaan Ylen teksti-tv:llä oli yhä 1,3 miljoonaa viikoittaista käyttäjää.

Toisin sanottuna lähes joka neljäs suomalainen avaa joka viikko teksti-tv:n. Ehkä he minun tavoin kaipaavat silloin sosiaalisten monimediakokemusten sijaan tietoa äärimmäisyyksiin pelkistetyllä käyttöliittymällä, ilman mitään ylimääräistä.

Koska toisinaan yksinkertainen on kaunista, myös viestinnässä.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408

 

Lähteet:

Riihentupa R. 2020. Suuri Suomalainen. Urheilulehti 17/2020. 8–13.

Turtiainen, R. 2010. ”Tulos ei päässyt edes teksti-tv:lle” – Miksi vanhanaikainen teknologia on säilyttänyt asemansa digitalisoituneessa mediaurheiluympäristössä? Tekniikan Waiheita 4/2010 32–48.

Kuusi helppoa askelta podcastin tekemiseen

Podcastien suosio on kasvanut räjähdysmäisesti viime vuosien aikana. Moni yritys tekee nyt matalalla kynnyksellä omia podcast-sarjojaan, joissa pureudutaan yrityksen toimialaan ja luodaan brändimielikuvaa. Hyvä podcast-sarja ei kuitenkaan synny pelkästään hyvän idean ja aiheen ympärille. Nämä seuraavat kuusi askelta kannattaa huomioida oman puheohjelman perustamisessa.

1. Mikä on podcastisi tarkoitus?

Mieti ensin kaksi kertaa, miksi haluat tehdä podcastin. Ketä ja ennen kaikkea mitä tavoittelet podcastillasi?

Onko päällimmäinen tavoitteesi saada ihmiset kiinnostumaan tuotteestasi tai siihen liittyvästä toimialasta? Haluatko rakentaa itsestäsi oman alasi asiantuntijaa tai kohottaa yrityksesi brändiä? Vai haluatko yksinkertaisesti antaa äänen jollekin, joka sitä ei normaalisti saa: esimerkiksi visionääriselle, mutta julkisia puheita kammoksuvalle työntekijällesi?

Podcastien onnistumista mitataan helposti pelkkien kuuntelijamäärien perusteella. Mutta mieti, onko sinulle tärkeämpää massojen vai oikean kohderyhmän tavoittaminen? Kolmekymmentä kuuntelukertaa voi näyttää häpeälliseltä, mutta jos niistä viidestä tulee sinulle tärkeä asiakas tai yhteistyökumppani, on podcast todennäköisesti täyttänyt tarkoituksensa.

Muista myös, että podcastin ei tarvitse olla pelkkää markkinointia tai ulkoista viestintää. Podcast voi nimittäin olla erinomainen tapa myös sisäiseen viestintään. Ehkäpä työntekijät osaavat mukautua paremmin yritystäsi kohtaavaan suureen muutokseen, jos he saavat kuunnella ensin itsekseen rauhassa toimitusjohtajalle tehdyn haastattelun, jossa toimitusjohtaja vastaa alaistensa esittämiin kysymyksiin?

2. Hyödynnä podcastin erityispiirteitä

Mieti myös ensin aina, onko podcast paras mahdollinen media tarkoitukseesi? Kaipaako asiasi sittenkin myös selkeyttäviä kuvia tai grafiikoita? Ja ennen kaikkea, ovatko ihmiset valmiita uhraamaan elämästään 45 minuuttia saadakseen kuulla asian, jonka he voisivat lukea blogista kymmenessä minuutissa?

Podcasteja kulutetaan monia muita mediakanavia huomattavasti sitoutuneemmin. Samalla kun kuluttajien keskittymiskyky somevideoihin lasketaan minuuttien sijaan sekunneissa, on yhä useampi suomalainen valmis uhraamaan viikoittaisesta huomiostaan jopa tunteja suosikkipodcastiensa kuuntelemiseen. Tämä johtuu pitkälti siitä, että podcast ei vaadi katsekontaktia. Sitä on mahdollista ja vieläpä helppoa kuluttaa jonkin muun toiminnan, kuten siivoamisen tai liikkumisen ohessa.

Mutta käytettävien – ja ennen kaikkea käyttämättömien – aistien lisäksi suosittujen podcastien suuri sitoutumiskerroin selittyy sillä, että niiden sisältö todella kiinnostaa ihmisiä. Jos sisältö ei kiinnosta, vaihtuu podcast helposti toiseen. Mieti siis vielä kerran tarkasti, kiinnostaako podcastisi varmasti myös muitakin kuin sinua. 

3. Käsikirjoitus on kaikki kaikessa

Kun podcastin tarkoitus on perusteltu, on aika ruveta miettimään sen tarkempaa sisältöä. Loppujen lopuksi on aivan se ja sama kuinka loistavat vieraat, äänimaailmat tai studiot sinulla on: jos podcastin sisältö on paskaa, ei sitä kukaan enää toista kertaa kuuntele.

Siksi tie hyvään sisältöön käy aina hyvän käsikirjoituksen kautta: mitä tarkempi, yksityiskohtaisempi sekä loppuun asti mietitympi käsikirjoitus, sitä parempi on myös lopputulos.

Kokemattomampi puheohjelman tekijä saattaa tosin harhaisesti kuvitella, että podcast on parhaimmillaan silloin, kun puiseva käsikirjoitus lentää roskakoriin ja ihmiset juttelevat luonnollisesti – aivan kuten vaikkapa radion aamuohjelmissa. Jokaisen leppoisan läpändeeroksen heittelyn taustalla on kuitenkin 99 prosenttisesti käsikirjoitus, joka asettelee raamit keskustelulle ja sen nokkelille punch lineille.

Hyvä podcastaaja osaa tietenkin soveltaa ja reagoida. Mutta juuri huolellinen käsikirjoitus ja puheenaiheeseen perehtyminen luovat keskustelulle pohjan, josta on helppo poiketa ja vielä helpompaa palata.

Eikä käsikirjoitusta pidä niin orjallisesti tehdä, että puhe muuttuu paperista lukemiseksi. Mutta etenkin aloittelevan podcastaajan kohdalla käsikirjoittamiseen soveltuu vanha sekakäyttäjän sananlasku: mieluummin överit kuin vajarit.

4. Mieti enempi missä kuin millä nauhoitat

Podcastin nauhoituskalustoon voi laittaa kiinni paljon rahaa, mutta suurikaan sijoitus ei takaa vielä kelvollista ääntä. Nyrkkisääntönä onkin miettiä mikrofonien tai äänikorttien sijaan paikkaa, jossa podcast nauhoitetaan.

Jo alle satasen pallomikrofonilla saa varsin hyvälaatuista audiota, mikäli äänityspaikassa ei kuulu ärsyttäviä, mutta usein myös nauhoitettaessa helposti unohtuvia häiriöääniä, kuten ilmanvaihto. Hiljaisuuden ohella huomiota kannattaa kiinnittää nauhoitustilan kokoon ja pintamateriaaleihin, jotta puhe kaikuisi mahdollisimman vähän. Mitään Finnvox-tason studiota ei silti tarvitse vuokrata tai rakentaa: usein nauhoitustilan akustiikassa saa ihmeitä aikaan jo parilla oikein sijoitetulla sohvatyynyllä.

Jos podcastin keskustelu käydään etänä esimerkiksi Skypen välityksellä, nousee nauhoituksen vaikeuskerroin heti useamman pykälän. Sillä tuolloin nauhoituskalusto ja -olosuhteet täytyy rakentaa useampaan paikkaan, minkä lisäksi haasteita syntyy paitsi tasaisen äänenlaadun, myös yhteyksien ja viiveen kanssa. Lisäksi etänä käydystä keskustelusta katoaa helposti se tietty vaivattomuus, joka on huomattavasti helpompaa saada aikaan kasvotusten juteltaessa.

Vaan eihän se aina sen nauhoituksen kanssa ole niin justiinsa. Sillä voihan niitä äänenlaadullisia ja käsikirjoituksellisia seikkoja katsoa sitten tarkemmin vielä siellä editissä. Paitsi että…

5. Editoitaessa ei tehdä enää ihmeitä

Podcastia editoitaessa voi tehdä paljon, muttei ihmeitä. Laajasta materiaalista on helppo tiivistää löysät pois, mutta jos haastateltavan avauspuheenvuoron aikana unohtui painaa recciä, on tilanne jo mutkikkaampi. Ja keskinkertaisesta äänenlaadusta on helpompi tehdä hyvää, kuin karmeasta välttävää.

Osaavissa käsissä ja hyvillä ohjelmilla editissä saa kuitenkin yllättävän paljon aikaan. Tekoäly osaa vähentää automaattisesti taustahälyä, kokemattomampikin editoija pystyy turvautumaan valmiiksi tehtyihin presetteihin ja pienellä kompressoinnilla typerältä kuulostava oma puhe muuttuu jo lähes Avaran luonnon kertojaääneksi.

Hyvällä editillä ja harkitulla äänimaisemalla on helppoa rakentaa podcastille laadukas vaikutelma, mikä on tärkeää etenkin mielikuvamarkkinoinnissa. Mutta silti samalla moni supersuosittukin podcast kuulostaa vähänkään hifistin vikaa omaavan korvaan aivan kauhealta. Tässäkin tapauksessa palataan askeleisiin 1 ja 2: jos sisältö on kunnossa, riittää että äänenlaatu on siedettävää.

6. Valitse oikea julkaisualusta

Kun podcast on valmis, tulee se vielä julkaista. Netistä löytyy monia ilmaisia tai puoli-ilmaisia alustoja, joihin voit ladata podcastisi. Näiden alustojen RSS-syötteitä hyödyntämällä pystyt kohtalaisen helposti lataamaan podcastisi myös esim. Spotifyhin tai iTunesiin, kunhan podcastisi täyttää tietyt kriteerit esimerkiksi jaksojen lukumäärän suhteen.

RadioPlay ja muut kaupalliset toimijat tarjoavat julkaisuun myös omia alustoja sekä etenkin niiden mahdollistamaa maksettua näkyvyyttä. Kannattaa kuitenkin harkita, tarjoavatko kyseiset alustat lopulta yhtä paljon mahdollisuutta yleisön löytämiseen kuin vaikkapa ilmainen ja laajasti käytetty Spotify?

Musiikin tavoin uusien ja pienten podcastien on kuitenkin todella haastavaa päästä Spotifyn top-listoille tai Discovery-osioon. Siksi pelkän julkaisun lisäksi tuleekin miettiä tarkoin, miten saat tavoittelemasi kohderyhmän löytämään podcastisi. Tämä korostuu entisestään, jos päätät tarjota podcastisi esimerkiksi vain yrityksesi verkkosivujen kautta.

———

Siinäpä se. Helppoa, eikö?

Lue myös Jussin toinen blogikirjoitus Älä-tee-se-itse: yrityspodcast.

Korner tarjoaa yrityspodcasteihin liittyvää konsultointia ja sisällöntuotantoa.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408

Kirjoittaja on entinen radiojuontaja, joka nykyään konseptoi ja tuottaa useita Kornerin asiakkaiden podcasteja.

Älä-tee-se-itse: yrityspodcast

“Jos kymmenen vuotta sitten ihminen luuli olevansa viihdyttävä, ryhtyi hän stand up -koomikoksi. Jos tänä päivänä kaksi ihmistä luulevat olevansa viihdyttäviä, ryhtyvät he tekemään podcastia.”

Osapuilleen edellä mainittuun kommenttiin törmäsin pari vuotta sitten internetin ihmeellisessä maailmassa. Ja vaikka minä tai Google emme enää kuollaksemmekaan muista, kuka noin kommentoi ja missä, jäi itse vitsi mieleen. Se kuvasi nimittäin oivaltavasti käynnissä ollutta podcast-trendiä, jossa jokaisella joka oli jotain, piti olla oma podcast. Ja yleensä konseptina oli kahden kaveruksen kepeä, strukturoimaton jutustelu lähes aiheesta kuin aiheesta.

Vaikka vitsi edelleenkin naurattaa, on moni pari vuotta sitten syntyneistä jutusteluista nykyään Suomen suosituimpia podcasteja. Näiden nonsense-podcastien jokainen jakso kerää noin 20 000 – 50 000 toistoa, mikä voittaa jo monien valtakunnallistenkin radiokanavien prime timen ulkopuolisten ohjelmien kuuntelukerrat.

Podcastien kirjo kasvaa

Viimeisen parin vuoden aikana suomalaisten podcastien kirjo on kuitenkin kasvanut myös aihepiirien osalta. Jos ennen podcastin reseptiin kuului kaksi bloggaria, yksi pallomikrofoni ja miljoona rönsyilevää puheenaihetta – tuntuu nykyinen podcast-trendi painottuvan enempi yhteen intohimoiseen harrastajaan, joka puhuu paatoksella ja kymmeniä tunteja jostain mahdollisimman nichestä aiheesta.

Esimerkiksi yksi tämän kevään ilmiö on ollut Wind of Change -podcast-sarja. Siinä pohditaan reilun 350 minuutin verran sitä, onko podcastin kanssa samanniminen the Scorpionsin kappale alunperin sittenkin CIA:n kirjoittama kylmän sodan propaganda-ase?

Vielä kohtalaisen tuore ilmiö suomalaisella podcast-kentällä on myös yritysten sekä muiden kaupallisten, ei radio-alan toimijoiden mukaantulo puheohjelmamarkkinoille. Osittain se on tapahtunut erilaisten podcast-yhteistöiden tai – tätä nykyä jo varsin katoavaa kansanperinnettä olevan vanhan kunnon – rehellisen mainostamisen kautta. Mutta kun huomioi podcastien suosion ja usein yllättävänkin hyvin segmentoitavan kuuntelijakunnan, on podcast-mainonta vielä yllättävänkin maltillista.

Kenties yksi selittävä tekijä podcast-mainonnan vähäisyydelle on kaupallisten toimijoiden rajusti kasvanut halu tarttua itse mikkiin: eli siis laittaa pystyyn kokonaan oma podcast.

Yritykselle oma podcast?

Tietyissä yhteyksissä yrityksen tai organisaation oma podcast on varsin luonnollinen konsepti puhuttelemaan kohderyhmää: osake- ja rahastovälittäjälle on luonnollista tehdä podcast sijoittamisesta, tietoturvapalveluita tarjoavan yrityksen on luonnollista tehdä podcast hakkeroinnista.

Usein toimialasta ei kuitenkaan saa luontaista – tai ainakaan asiakkaita kiinnostavaa – puheenaihetta podcastin pitämiseksi. Serlan Vessapaperitalk tai Kiinteistöviemäröinticast by Uponor olisivat tuskin suuria hittejä, vaikka jokainen meistä päivittäin saniteettitiloissa käykin. Siksi esimerkiksi Bauer Media sanoo suoraan, että: Mainostaja, älä tee podcastia.”

Tosin 17 radiokanavaa sekä omaa RadioPlay -podcastalustaa pyörittävän Bauer Median kainalosta saattaa löytyä ketun häntä, kun se neuvoo muita yrityksiä mieluummin ostamaan heiltä mainostilaa kuin kilpailemaan heitä vastaan sisällöntuottajana. Mutta suin päin podcast-viidakkoon ei ole syytä syöksyä. Joten jos haluat edelleen aloittaa oman podcastin, niin lue seuraavaksi kuusi helppoa askelta podcastin tekemiseen.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408

Koronaviestinnässä ei anneta sattumalle sijaa – paitsi viestien sisällöissä

Vaikka aihe on vakava, ohjaa viestintää usein erilaiset kaupalliset tai poliittiset intressit. Tämä on nähtävissä myös koronaepidemian osalta, vaikka moni mieltääkin sitä koskevan julkisen viestinnän amatöörimäiseksi puuhasteluksi.

Pandemiapaniikki! Vaiko sittenkin vain vähän ärhäkämpi, normaali kausiflunssa?

Keskustelufoorumeilla ja sosiaalisessa mediassa kaikki Suomen julkinen viestintä koronaviruksesta on leimattu helposti kahteen vastakkaiseen ääripäähän: se on yleensä aina todellista (eli kirjoittajan itsensä kokemaa) tilannetta joko paisuttelevaa tai vähättelevää. Kärjistetysti koetaan, että koronaviestinnässä media lietsoo hysteriaa, jota viranomaiset koettavat vuorostaan tyynnytellä.

Yhdestä asiasta nettikansa on ollut sentään lähes yhtä mieltä. Julkinen viestintä koronasta on ollut ihmisten silmissä häpeällistä, huolimatonta ja huonosti valmisteltua – vaikka todellisuudessa asia on useimmiten ollut täysin päinvastoin.

Media pyrkii aina totuuteen – tai ainakin sisältöjensä kulutukseen

Media on kiinnostavuusbisnestä. Sen liiketoimintamallin mukaista on tuottaa sisältöä, jota ihmiset haluavat kuluttaa. Pääsääntöisesti taas kaikki koettua ”normaalia” jollain tapaa järkyttävät asiat kiinnostavat ihmisiä.

Viime viikkojen aikana järkytystä normaaliin on tuonut Euroopassa riehuva koronavirus, ja siitä kertovat mediasisällöt ovatkin olleet todella kulutettuja. Näistä sisällöistä taas luetuimpia, klikatuimpia ja jaetuimpia ovat usein olleet kaikista hysteerisimmat profeetiat.

Mediaa on helppoa – ja monessa tapauksessa varmasti myös oikeutettua – syyttää paniikin lietsomisesta tai sillä rahastamisesta. Harkitsemattomuudesta sitä on kuitenkin hankala syyttää.

Sillä kun vaikkapa iltapäivälehden toimittaja kirjoittaa jutun koronasta, kulkee se aina ideoinnista julkaisuun mennessään useamman viestinnän alan ammattilaisen kautta. Eli vaikka kirjoituksen tekijänä lukeekin vain Tiina Toimittajan nimi, on siihen silti yleensä ohjeistuksen ja idean antanut Uuno Uutispäällikkö, ja lopputuloksen on viimeistellyt ja tarkastanut Tommi Toimitussihteeri. Lisäksi oman näkemyksensä juttuun ovat voineet tuoda myös Konsta Kollega, Valtteri Valokuvaaja sekä Tuula Tuottaja – unohtamatta tietenkään koko julkaisun toimituksellista linjaa valvovaa Päivi Päätoimittajaa.

Vaikka yksikään heistä ei ole terveydenalan ammattilainen, niin todennäköisesti joku heistä ymmärtää jotain myös kriisitiedottamisesta. Ja vielä varmemmin joku toinen ymmärtää median taloudelliset intressit sekä kiinnostavuusbisneksen logiikan.

Media voi hyvin olla koronauutisoinnissaan shokkihakuinen, epäluotettava tai vain yksinkertaisesti väärässä. Mutta harkitsemattomaksi sitä on jo vaikeampi syyttää, sillä raflaavat otsikot vakavana pidetystä viruksesta eivät ole pelkkää sattumaa.

Viranomaisviestinnässä halutaan tiedottaa kansalaisia – ja vaikuttaa kansalaisiin

Vielä mediaakin kovemman kansalaisarvostelun kohteeksi ovat joutuneet koronasta viestivät viranomaiset. Ainakin nettikeskustelujen perusteella, kun lähes jokainen Pentti Perusinsinööri osaisi hoitaa koronaa koskevan kriisiviestinnän paremmin kuin hänen mielestään tiedotustilaisuuksissa pelkkää lorem ipsumia lurittelevat terveydenhoidon ammattilaiset tai toimintakyvyttömät päättäjät.

Väite piti ehkä vielä jotenkin kutinsa, kun Suomen ensimmäiset koronaepäilykset heräsivät tammikuun lopulla Lapissa. Silloin Ivalon terveyskeskuksen taukotilaan nopeasti kyhätty tiedotustilaisuus oli vielä varsin kotikutoinen ja ennen kaikkea suunnitelematon. Nopeasti sen jälkeen Suomen viranomaisviestintä koronasta on ollut kuitenkin erittäinkin suunnitelmallista ja hyvin tarkoin harkittua.

Esimerkiksi THL:ltä löytyy viestintäjohtaja Päivi Väyrysen lisäksi neljä viestintäpäällikköä,  kymmenen viestinnän asiantuntijaa sekä yhteensä 12 muuta eri viestinnän ammattilaista. Poliitikkojen taustalla oleva viestijöiden asiantuntija-armeija on vieläkin vakuuttavampi. Siksi onkin helppo uskoa, että monien kritisoima koronan ”vähättely” on ollut todellisuudessa pitkälle mietitty strateginen sekä tehokas toimi estää kansalaisten turhaa hätäilyä ja pelkoa.

Viime torstaina tosin viranomaisten varovaisuudessa siirryttiin – monien kritisoijien mielestä hätäisesti ja yllätettyinä – konkreettisiin koronatartuntoja hidastaviin toimiin, kehoituksien kääntyessä käskyiksi. Vielä Suomeakin tiukempi u-käännös nähtiin muutamia tunteja aiemmin USA:ssa, kun alkuun koronaa poliittisten vihollistensa salaliittona pitänyt presidentti Donald Trump sulki koronapelon takia yllättäen Yhdysvaltojen rajat muun muassa suomalaisilta.

Vaikka linjaukset ja mielipiteet muuttuvat, on myös poliitikkojen viestintä koronan osalta kaikkea muuta kuin suunnitelmatonta poukkoilua. Vaikka koronavirus on koko ihmiskunnalle uusi vitsaus, on Suomen hallituksella selkeät kriisiviestintäprotokollat, ja yksittäisillä poliitikoilla taas omat viestinnälliset intressit tarkasti harkittuine esiintymisineen. Esimerkiksi Trumpin kohdalla on tuskin sattumaa, että hän pönkittää mielikuvaa itsestään vahvana valtionpäänä juuri nyt – sopivasti samaan aikaan kun Trumpin todennäköinen vastaehdokas syksyn presidenttikisassa, demokraatti Joe Biden, on saanut hyvää julkista nostetta vaalikampanjalleen.

Koronan lisäksi tietoyhteiskunnassa riehuu infolenssa

Mutta vaikka eri tahojen viestintästrategia koronan suhteen onkin tarkasti harkittu, ei se välttämättä ole oikea tai paras. Tämän kriisiviestinnän voittajia ja häviäjiä on kuitenkin vielä mahdotonta eritellä, koska tutkittu ja kokemuksellinen tieto viruksesta ja sen leviämisestä on yhä hyvinkin puutteellista. Kun jopa tieteellinen, vertaisarvioitu tutkimus koronasta on epäluotettavaa, on aiheesta lopulta hyvinkin haastavaa viestiä yhtään mitään – mikäli ei ole valmis myös virheisiin.

Suuresta virhemarginaalin riskistä huolimatta eri tahot julkaisevat nyt lukuisia, usein toisistaan vielä selvästi eroavia tietoja viruksesta. Yhteiskunnassamme riehuukin nyt koronan ja kausi-influenssan lisäksi vahvana myös infolenssa: viestien vyöry, jossa vääristynytkin tieto leviää hallitsemattomasti.

Tämän infolenssan vuoksi ihmiset kaipaavat juuri nyt median, viranomaisten sekä poliitikkojen luotettavaa viestintää koronasta. Siksi olisikin tärkeää, että median myymisen, kansalaisten mielipiteiden muokkaamisen tai poliittisen suosion kasvattamisen sijaan koronasta viestiessä keskityttäisiin pääasiallisesti viestien todelliseen ja totuuspohjaiseen sisältöön. 

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408

Twiitti joka suututti koko Kiinan

Mistä koripalloliiga NBA:n ja Kiinan välirikossa on kyse, miksi muiden demokratian puolustaminen sosiaalisessa mediassa voi käydä kalliiksi LeBron Jamesille, ja miksi tämä kaikki on merkittävää myös suomalaisen yrityksen työntekijälle?

Pohjois-Amerikkalainen koripallosarja NBA käynnistyi toissa viikolla. Kauden kynnyksellä suurin mediahuomio kohdistui itse pelin sijaan Kiinan kansantasavaltaan sekä Hongkongin mielenosoituksiin.

Kaikki sai alkunsa yhdestä twiitistä.

Neljäs lokakuuta Houston Rockets -joukkueen toimitusjohtaja Daryl Morey twiittasi kuvan, jossa luki: ”Fight for freedom, stand with Hong Kong.” Twiitillään Morey viittasi Hongkongin kesäkuussa alkaneisiin mielenosoituksiin, jotka jatkuvat nyt jo viidettä kuukautta.

Mielenosoitusten syyt ja toivotut seuraukset ovat moninaisia, mutta vahvasti yleistäen Hongkongin erityishallintoalueen kansa marssii kaduilla vaatien demokratiaa, vapaita vaaleja sekä lehdistön- ja sananvapautta. Manner-Kiinassa ja sen kommunistisessa hallinnossa moisien turmiollisten tavoitteiden puolesta meuhkaamista ei ole kuitenkaan katsottu hyvällä, ja lukuisia mielenosoittajia on vangittu sekä pahoinpidelty. Kolme päivää ennen Moreyn twiittiä manner-Kiinaa totteleva virkavalta alkoi ampua mielenosoittajia myös kovilla panoksilla.

Lähes yhtä kovilla panoksilla ammuttiin myös Twitterissä, kun Morey julkaisi mielenosoituksia tukeneen twiittinsä. Wall Street Journalin analyysin mukaan pelkästään twiittiä seuranneen 12 tunnin aikana Moreyn twittertili täyttyi yli 16 000 vihaisesta, manner-Kiinan hallintoa tukevasta twiitistä. Määrä on hurja, etenkin kun ottaa huomioon että Twitter kuuluu Kiinassa blokattujen nettisivujen listalle, eli käytännössä Kiinassa asuvat ihmiset eivät voi edes käyttää koko palvelua.

WSJ:n analyytikkojen mukaan kyseessä ei ollut silti pelkkä koodattu botti-isku, vaan valtaosan twiiteistä uskottiin tulleen oikeilta ihmisiltä – todennäköisesti Kiinan informatiosodankäyntiä harjoittavilta trollitehtailta.

Kuvakaappaus Moreyn kohua aiheuttaneesta twiitistä.

Trollien lisäksi Daryl Moreylle, Houston Rocketsille ja koko NBA:lle suuttuivat myös konkreettisemmin vaikutusvaltaiset tahot. Kiinalaiset poliitikot, diplomaatit ja toimittajat tuomitsivat jyrkästi Moreyn twiittauksen. Rocketsin kiinalaiset sponsorit, Kiinan koripalloliitto sekä urheiluvälinevalmistajajätti Li-Ning ilmoittivat lopettavansa kaiken yhteistyön Moreyn edustaman seuran kanssa. Kaiken huipuksi kiinalaiset urheilumediat päättivät, että tästä lähtien NBA:ssa pelaa enää 29 joukkuetta. Houston Rocketsin otteluita tai seuraa koskevaa uutisointia ei nimittäin Kiinassa enää esitettäisi.

Ja kaiken tämän päälle Moreya purivat myös omat koirat. Heti kärkeen Houston Rocketsin miljardööriomistaja Tilman Feritta riensi irtisanomaan seuransa Moreyn twiitistä. Samoin teki Rocketsin tähtipelaaja James Harden, joka paitsi pyyteli syvästi anteeksi Moreyn ajatuksia, myös julisti suurta rakkauttaan kaikkia kiinalaisia kohtaan.

Paskamyrskyn silmässä ollut Morey poistikin pian twiittinsä ja pyysi anteeksi ajattelemattonta twiittiään, joka välitti ”Hongkongin monimutkaisesta tilanteesta vain yhden tulkinnan.” Anteeksi tapahtuneen johdosta pyyteli myös NBA:n viestintäpäällikkö Mike Bass, joka piti Moreyn kiinalaiset suututtanutta toimintaa ”valitettavana.”

Tuottavia ja tappiollisia ihmisoikeuksia

Moreyn yhden twiitin aiheuttamaa kriisiä tarkastellessa on hyvä huomioida NBA:n saavuttama maine poikkeuksellisen edistyksellisenä ja sananvapautta arvostavana, suurena ammattiurheiluliigana.

Siinä missä USA:n kansallislaulun aikana polvistunut, mustan väestön kokemaa eriarvoisuutta vastaan protestoinut pelaaja Colin Kaepernick joutui toimiensa vuoksi savustetuksi ulos jenkkifutisliiga NFL:stä, savusti NBA puolestaan ulos rasistisesti esiintyneen seuraomistaja Donald Sterlingin. Ja kun NBA-pelaajat LeBron James etunenässä antoivat Kaepernickin tavoin tukensa Black Lives Matter -liikkeelle, liigan komissaari Adam Silver kommentoi, kuinka NBA ei nykyaikaisena organisaationa yksinkertaisesti voi olla vastustamatta sosiaalisia ongelmia ja epäkohtia, kuten mustiin kohdistunutta poliisiväkivaltaa.

Mutta kun poliisiväkivaltaa kokivat hongkongilaiset protestoijat, tilanne oli ilmeisesti toinen.

Miksi NBA oli valmis vetämään edistyksellisen maineensa vessanpöntöstä alas? Vastaus tähänkin kysymykseen on moninainen, mutta lopulta kaiken takana on raha.

Aluksi tulee ymmärtää Kiinan markkinan valtava ja historiallinen merkitys NBA:lle. Richard Nixonin ja1970-luvun ”ping–pong-diplomatian” jälkeen Kiinaa ja Yhdysvaltoja eniten yhdistäväksi urheilulajiksi on muotoutunut koripallo. Tässä varsin kapitalistisessa diplomatiassa vetovastuussa ovat olleet poliitikkojen sijaan NBA:n markkinamiehet, jotka alkoivat lämmitellä Kiinaa jo 1980-luvun loppuvuosina.

NBA:n lopullinen läpimurto Kiinassa nähtiin 2000-luvun alussa, kun Kiinan kaikkien aikojen koripalloilija, ja nykyinen koripalloliiton presidentti, Yao Ming saapui sarjaan. Osuvasti Ming edusti koko menestyksekkään NBA-uransa ajan juuri Houston Rocketsia, joka oli vielä ainakin twiittikohuun asti selkeästi suosituin koripallojoukkue Kiinassa. 

NBA-seura Houston Rocketsin pelaaja osoittaa sormellaan yleisöön..
Houston Rockets oli ennen Moreyn twiittikohua Kiinan selvästi suosistuin NBA-seura. Tuo suosio on näkynyt välillä jopa Rocketsin virallisen pelipaidan kielessä.

NBA:n pitkään ja hartaasti Kiinaan rakentamat sillat ovat kantaneet myös poikkeuksellisen tuottoista kuormaa. Koripallosta on tullut maan suosituin urheilulaji ja NBA:sta maan seuratuin sarja. Vain muutama päivä ennen Moreyn twiittiä Sports Business Journal arvioi NBA:n Kiinan bisneshaaran (NBA China) arvoksi peräti viisi miljardia dollaria.

Lukuja tuijottamalla onkin helppo ymmärtää, miksi NBA sekä seurojen omistajat haluat kohdella Kiinaa kuin kukkaa kämmenellä. NBA:n palkkakaton myötä Kiinasta valuva raha vaikuttaa suoraan myös pelaajien ansioihin, koska NBA-joukkueen maksimipalkka määräytyy prosenttiosuudella sarjan saamista kokononaistuotoista. Arvioiden mukaan Kiinan boikotit voivat laskea NBA:n palkkakattoa jopa 10–15 %. Rivipelaajia enemmän palkkakaton pudotus taas näkyisi Hardenin ja Jamesin kaltaisten supertähtien tuloissa, sillä NBA:n palkkakatto määrittää suoraan myös kovan rajan pelaajakohtaisille maksimipalkoille.

NBA:n maksamien kymmenien miljoonien vuosipalkkojen lisäksi tähtipelaajien tähtitieteelliset tulot syntyvät urheiluvälinevalmistajien kanssa tehdyistä sopimuksista. Siksi LeBron Jamesille on tärkeää, että Kiinan 1,4 miljardista koripalloilijasta mahdollisimman moni ostaa juuri hänen nimeään kantavat Niken koriskengät. Ja vielä Jamesiakin tärkeämpää se on Nikelle.

Niken kaltaiset globaalit brändit ovat normaalisti äärimmäisen varovaisia siitä, etteivät he käytännössä suututa koskaan ketään. Mielenkiintoinen poikkeus vallitsevaan kaavaan nähtiin reilu vuosi sitten, kun Niken valtavan mainoskampanjan päätähtenä (mm. LeBron Jamesin, Eliud Kipochen ja Serena Williamsin lisäksi) nähtiin juurikin kohuttu Colin Kaepernick. Kun kansallislaulun aikana polvistunut urheilija sanoi TV-mainoksessa: ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything”, ei kestänyt kauaa että Youtube täyttyi videoista, joissa isänmaalliset yhdysvaltalaiset mielenosoituksellisesti polttivat Niken kenkänsä.

Niken pääkonttorilla Kaepernick-kampanjan aiheuttamia boikotteja seurattiin kuitenkin tyynen rauhallisesti. Ne oli etukäteen ennakoitu, ja ennen kaikkea jo tilastoitu bränditappioiksi. Enemmän Nikeä kiinnosti viivan toiselle puolelle budjetoitu brändivoitto, jonka Kaepernickin tunteikas kampanja keräsi lenkkarinpolttajia edistyksellisemmän – ja ennen kaikkea ostovoimaisemman – väestön parissa. Nike oli siis laskenut erittäin tarkasti, että juuri tässä tapauksessa oli taloudellisesti järkevää politisoitua, tukemalla Kaepernickin esille tuomaa mustan väestön kokemaa ihmisoikeudellista epätasa-arvoa.

Täysin samasta taloudellisesta syystä myös NBA antoi mielellään tukensa Black Lives Matter -kampanjaan osallistuneille pelaajilleen. Ja samasta taloudellisesta syistä NBA poisti harjoitusotteluistaan katsojia, jotka kantoivat Free Hong Kong -paitoja ja -plakaatteja.

NBA:n ajatusmaailmassa kun on olemassa kahdenlaisia ihmisoikeuksia: tuottavia ja tappiollisia.

Hongkongiin viittaavia kylttejä tai paitoja kantaneita katsojia on poistettu NBA-areenoilta. Lisäksi kaikki viittaukset Hongkongiin on pyritty pitämään pois TV-kuvista. Tosin aina siinä ei ole onnistuttu.

Mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella?

Mutta mikä merkitys urheilusarjan tai yksittäisen koripalloilijan mielipiteellä on lopulta Hongkongin tilanteeseen? Yllättävänkin suuri.

Hongkongin mielenosoitusten yksi merkittävimmistä tarkoituksista on ollut herättää huomiota ulkovalloissa. Kärjistetysti voi ajatella, että manner-Kiina on katsonut protesteja osittain sormiensa läpi juuri ulkovaltojen aiheuttaman paineen vuoksi. Jos Hongkongin tilanne ei kiinnostaisi ketään Kiinan ulkopuolella, olisi mielenosoituksiin saatettu jo puuttua jopa yhtä brutaalilla tavalla kuin 30 vuotta sitten Taivaallisen rauhan aukiolla.

Koska Daryl Moreyn paljon julkisuutta saanutta twiittiä paheksuttiin, ja siitä puhuttiin vain yhtenä tulkintana Hongkongin tapahtumista, muokattiin samalla miljoonien ihmisten mielikuvaa mielenosoituksista. Ja kun yleinen mielipide neutralisoituu tai jopa kääntyy mieltään osoittavaa kansaa vastaan, on manner-Kiinan kynnys järjestyksen voimalliseen palautukseen paljon matalampi.

NBA:n kautta Kiina pystyi nyt myös näyttämään muskeleitaan koko läntiselle maailmalle: nyt siltä löytyy todistetusti oikeasti pelottava, markkinataloudellinen ase demokratian leviämistä vastaan. 

Suomen NBA-tähti Lauri Markkanen on profiloitunut sosiaalisessa mediassa intohimoisena ilmastonmuutoksen torjujana.

Entä mitä tästä kaikesta tulisi ajatella sekä Kiinasta että Yhdysvalloista kaukana olevassa Suomessa? No ainakin jälleen kerran on todistettu, miten sosiaalisen median aikakautena yksittäisenkin ihmisen yksittäisellä mielipiteellä voi olla lopulta valtava taloudellinen ja poliittinen vaikutus. Suomessa on puhuttu paljon esimerkiksi Lauri Markkasen positiivisista ulostuloista ilmastonmuutoksen torjujana, mutta mitä voikaan seurata, jos joku toimittaja kysyy hänen mielipidettään NBA:n Kiina-kriisiin?

Suomalaismedioista etenkin Helsingin Sanomat on raportoinut tiiviisti Hongkongin tapahtumista, kritisoiden yleensä voimakkaasti manner-Kiinan toimia. Kiinalaisraha kelpasi kuitenkin myös Hesarille, kun se julkaisi Hongkongin hallinnon maksaman sivun kokoisen propagandamainoksen. Tuossa tapauksessa Kiinan maksa kriitikot hiljaiseksi -politiikka ei kuitenkaan näyttänyt toimivan, sillä propagandamainos keräsi kritiikkiä muun muassa kevyemmän sarjan suomalaispoliitikkojen parissa.

Suomen todelliset vallanpitäjät ovat olleet Hongkongin tilanteesta varsin hiljaa. Ymmärrettävästi vielä vähemmän asiaa ovat kommentoineet Kiinan markkinoilla olevat suomalaisyritykset. Todennäköisesti Daryl Moreyn twiittikohun suurin vaikutus Suomessa näkyy juuri näiden yritysten viestintäosastoilla. Ne ovat nimittäin saaneet jälleen uuden varoittavan esimerkin siitä, kuinka kauaskantoiset vaikutukset yksittäisenkin työntekijän somekäytöksellä voi olla koko yritykselle.

Jo vuosien ajan viestintäkoulutuksissa on toitotettu, kuinka tarkkana somessa pitää nykyään olla. Eikä varovaisuus edes pelkässä nykyhetkessä riitä, sillä paskamyrskyn voi nousta yhtä helposti myös esiinkaivetuista, vuosiakin vanhoista somepäivityksistä.

Daryl Moreyn esimerkki todisti, että nykyään jopa demokratian tai ihmisoikeuksien puolustaminen omalla sometilillään voi olla suuri viestinnällinen riski.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408

Miksi ketään ei kiinnosta? – Ansaitun medianäkyvyyden haasteet

Ansaitun näkyvyyden saaminen voi vaikuttaa helpolta tehtävältä, mutta todellisuudessa mediatilasta kamppailu on raakaa peliä, jossa punnitaan kekseliäisyys, oikea-aikaisuus sekä maine. Myös moni omassa kuplassa merkittävältä tuntuva aihe on usein toimittajan mielestä isossa kuvassa liian epäkiinnostava julkaistavaksi. Silti triviaalistakin tiedosta voi oikeilla palikoilla ja osaavilla käsillä tulla etusivun uutinen.

Kaipaisiko yrityksesi medianäkyvyyttä? Alkuun ehkä reipashenkinen yritystarina Kauppalehteen? Sitten vaikkapa Hesariin henkilöjuttu omistajasta, ja sen perään toimari tarinoimaan toimialasta Huomenta Suomeen? Siis ansaittua, ilmaista näkyvyyttä joka tuutista! Eikö kuulostaisikin hienolta?

Silti useimmiten medioita lähestyessä saa rivien välistä kuulla, että ketään ei kiinnosta.

Suurin osa vinkeistä ja tiedotteista jää kokonaan julkaisematta

Kun tekee päivittäin, viikoittain ja vuosittain töitä tietyn toimialan ja toimijoiden ympärillä, sumenee siinä samalla helposti ajatus toimen yleisestä kiinnostavuudesta. Vaikkapa uusi innovaatio voi tuntua tuon oman kuplan sisällä koko maailmaa järisyttävältä mullistukselta – vaikka isossa kuvassa – jonka objektiiviseen tarkasteluun tiedotusvälineet yleensä pyrkivät – kyse on lopulta vain myrskystä vesilasissa. 

Toimittajan urallani nämä mikromyrskyt tulivat silti varsin tutuiksi. Vaikka monella hihastanykijällä tai tiedotteen lähettäjällä oli käsissään omasta mielestään vähintään ylimääräisen TV-uutislähetyksen väärti tieto, ei sen yleinen mielenkiinto valitettavasti kantanut usein vesilasin ulkopuolelle.

Siksi uutisvinkki jäi hyödyntämättä ja tiedote julkaisematta.

Media-ala on kiinnostavuusbisnestä

Monelle hihasta nykijällekaupallisen median toimintamalli tuntuu olevan hämärä käsite. Kiteytetysti kyseessä on kiinnostavuusbisnes. Kun media tekee kiinnostavia sisältöjä, se kerää mediansa pariin kuluttajia. Kun kuluttajia on paljon, kiinnostuvat mediatuotteesta myös mainostajat. Ja kun medialla on kiinnostavia sisältöjä, sisällöistä kiinnostuneita kuluttajia ja kuluttajista kiinnostuneita mainostajia, on mediatoiminta yleensä kannattavaa. Mutta jos mediasisällöt eivät kiinnosta tarpeeksi, on median bisnes tappiollista.

Suomen merkittävistä medioista ainoan poikkeuksen tähän kaavaan tekee verorahoitteinen Yleisradio. Silti YLEssäkin seurataan nykyään hyvin tarkasti sen tarjoamien mediasisältöjen kiinnostavuutta. Myös pienemmissä tai esimerkiksi tiettyyn toimialaan keskittyneissä medioissa asioiden kiinnostavuus määritellään laveammin kuin vaikkapa Helsingin Sanomissa, mutta näidenkin medioiden parissa kiinnostavuus on lopulta kaikki kaikessa. Ja jos asia taas ei kiinnosta oikein ketään, niin vielä vähemmän se kiinnostaa silloin medioita.

Epäkiinnostavasta voi tehdä kiinnostavaa

Onnistuneella mediaviestinnällä kuluttajat ja etenkin median edustajat voidaan saada kiinnostumaan asioista, jotka eivät lähtökohtaisesti herätä suurta kiinnostusta. Monesta normaalisti varsin epäkiinnostavasta asiasta voi usein löytää jonkin mielenkiintoisen ja uuden kulman, jonka avulla asia alkaakin yhtäkkiä kiinnostaa.

Se, että sinulla on verhoiluyritys, ei kiinnosta isossa kuvassa juuri ketään. Mutta jos yrityksesi on juuri verhoillut remontissa olleen eduskuntatalon entisöidyt nojatuolit, tekee se yhtäkkiä yrityksestäsi varsin kiinnostavan.

Se, että jalkapallojoukkueesi on hankkinut uuden vaihtopenkkitason pelaajan, on vielä varsin epäkiinnostavaa. Mutta jos tuo penkkiveikko on pelannut aiemmin urallaan Chelsean ja Englannin maajoukkueen tähtipelaaja Joe Colen kanssa, muuttuu sama pelaaja sekunnissa kiinnostavaksi.

Myöskään se, että sinulla on kauppojen hintoja vertaileva nettipalvelu, ei ole vielä uutinen. Mutta jos nettipalvelusi paljastaa, että elektroniikkayritykset nostavat hintojaan marraskuussa vain laskeakseen ne Black Fridayn alennusmyynteihin, tappelevat pian eri kanavien aamutelevisio-ohjelmat nettipalvelusi edustajan haastattelusta. 

Pelkkä kiinnostavuuskaan ei aina riitä 

Ylläolevat esimerkit ovat tositarinoita siitä, miten taustatyöllä, uutiskärjen terävöittämisellä sekä mediapitchin hiomisella aluksi epäkiinnostavilta tuntuvista asioista muovailtiin lopulta kiinnostavia uutisia. Nämä esimerkit osoittavat myös, kuinka pienetkin panostukset medianäkyvyyden hankkimiseksi voivat tuoda nopeastikin erinomaisia tuloksia.

Myöskään pelkkä kiinnostavuus ei takaa vielä yhtään uutista tai läpimenoa. Kiireellisenä uutispäivänä moni isommankin vesilasin myrsky jää huomioimatta, kun median täyttävät valtameren rajuilmat. Eikä esimerkiksi urheilu-uutisiin keskittynyt toimittaja osaa tai ehdi suhtauttaa kuulemansa talousuutisen yleistä kiinnostavuutta.

Siksi onkin hyvä tietää, kuinka medioita tulisi lähestyä: Mikä on oikea aika ja tapa yhteydenottoon? Mikä media, ja kuka toimittaja olisi paras kontakti juuri tässä tapauksessa? Entä milloin on hyvä tarjota yksinoikeutta, ja milloin kannattaa järjestää tiedotustilaisuus?

Useassa eri mediassa työskennelleenä toimittajana voin paljastaa, että useimmiten itse uutisvinkkiä merkittävämpää on se, kuka, miten ja milloin tuon vinkin kertoo. Tylsiä tiedotteita pikkuasioista joka paikkaan lähettävät tahot, sekä turhilla tiedoilla joka hetkessä vaivaavat hihastanykijät ovat kiireiselle toimittajalle usein jopa melkoinen riesa. Siksi heidän viesti harvemmin kiinnostaa ketään.

Hyvämaineinen uutisvinkkaaja on sen sijaan tietolähde, jonka valmiiksi mietityt juttuaihiot kiinnostavat aina. Lue lisää mediaviestintäpalveluistamme.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408

Sponsoroitko väärää urheilijaa?

Viisi suomalaista urheilijaa: Iivo Niskanen, Kaisa Mäkäräinen, Sanna-Maria Seilamo, Arto Saari ja Joni Humaloja. Ketä sinun yrityksesi lähtisi sponsoroimaan?

Jos vastauksesi on Iivo Niskanen, niin yritäpä uudelleen. Maastohiihdon kaksinkertainen olympiavoittaja ja Suomen kolminkertainen Vuoden urheilija on toki varsin validi vaihtoehto – jos yrityksesi myy metsäkoneita tai havittelee ylivoimaista markkinajohtajuutta energiajuoma-alalla. Mutta muissa tapauksissa Iivo Niskasen tuoma arvo juuri sinun yrityksellesi on suhteellisen heikko hintalappuunsa nähden. 

Miksi? No ensinnäkään Iivo Niskanen ei erityisemmin viihdy julkisuudessa. Hänen somekanavansa ovat ehkä kohtalaisen aktiivisia, mutta sisällöltään tavallisia. Mestarihiihtäjä kirjoittaa sponsorinsa sivulle myös blogia, mutta sen sisällöstä innostuvat vain maastohiihdon suurimmat ystävät. Ja niitä löytyy muuten Suomen lisäksi lähinnä Norjasta. Ja kun kaikesta tästä huolimatta Niskasen takaa löytyy jo valmiiksi maailmankin mittapuulla massiivisia yrityksiä, on sinun verrattain pieni puulaakisi todennäköisesti hierarkian häntäpäässä silloin kun Niskanen jakaa tarkasti rajattua näkyvyyttään tukijoilleen. 

Tiivistettynä Vuoden urheilija Iivo Niskanen on siis valtaosalle yrityksistä huono valinta sponsoroitavaksi urheilijaksi. Tämä ei ole haukku Niskaselle, joka kiistämättömänä kansainvälisen tason huippu-urheilijana käyttää aikansa mieluummin tasatyöntönsä treenaamiseen kuin Twitter-tilinsä päivittämiseen. En myöskään väitä, etteikö metsiemme mystisiä marginaalilajin mustikkasoppapartoja, eli maastohiihtäjiä, kannattaisi sponsoroida. Esimerkiksi suosittu YouTube-vloggari (ja siinä sivussa tuore maastohiidon kolminkertainen olympiavoittaja) Johannes Høsflot Klæbo on sponsoroinnin näkökumasta yksi tämän hetken mielenkiintoisimpia urheilijoita. Toisin kuin Iivo Niskanen.

Näkyvät urheilijat eivät aina loista Urheiluruudussa

Kerta Niskanen ei kelpaa, niin kuka sitten? Mikäli tavoittelet vanhemman ikäryhmän huomiota perinteisin medianäkyvyys- ja mainostusmittarein, valitset Kaisa Mäkäräisen. Mäkäräinen on tuoreimman Sponsor Navigator -tutkimuksen mukaan suomalaisen aikuisväen parissa maan seuratuin urheilija (Iivo Niskasen ollessa sijalla seitsemän). Perinteisten medioiden lisäksi Mäkäräinen on Niskasta huomattavasti seuratumpi myös somessa (Mäkäräisellä eri somekanavissa yhteensä yli 306 000 seuraajaa vrt. Niskasen 96 000). Kaiken lisäksi ampumahiihto kerää lajina maastohiihtoa selvästi suuremman seuraajakunnan monille suomalaisyrityksille tärkeillä Keski-Euroopan markkinoilla, kuten Saksassa ja Ranskassa. 

Jos taas yrityksesi tavoittelee sponsoroitavan urheilijansa kautta sotavuosien jälkeen syntyneitä kohderyhmiä, unohdat perinteiset suomalaislajit ja Sponsor Navigator -tutkimukset. Nuorten parissa urheilijan somepresensillä on nimittäin jo suurempi merkitys kuin voitetuilla mitaleilla tai saavutetulla TV-ajalla. Vaikka fitness-urheilija Sanna-Maria Seilamoa ei nähdä ehkä Urheiluruudussa tai Urheilulehdessä, on hänellä silti pelkästään Instagramissa jo lähemmäs 280 000 seuraajaa. Se on enemmän kuin vaikkapa Alexander Barkovilla, Kiira Korvella ja Iivo Niskasella yhteensä.

Mikäli taas haluat sponsoroitavaltasi sekä urheilumenestystä, nuorison huomiota että ennen kaikkea laajaa kansainvälistä näkyvyyttä, valitset Arto Saaren. Niin teki myös Finnair, joka toteutti Saaren kanssa historiansa menestyneimmän mainoskampanjan. Vuoden urheilija äänestyksessä Saari ei ole kyllä koskaan sijoittunut, mutta hänen meriiteistään löytyy muun muassa valinta maailman parhaaksi rullalautailijaksi. Ja vaikka keihäänheittäjiä ja painijoita uppiniskaisesti äänestävät vanhan liiton urheilutoimittajat ehkä muuta luulevat, on Saari vaikkapa Yhdysvalloissa tai Aasiassa sata kertaa tunnetumpi suomalaisurheilija kuin Iivo Niskanen.

Sitten on vielä Joni Humaloja. Hän pelaa Playstationia ja tekee siitä videoita YouTubeen. Ja niitä videoita on katsottu yhteensä yli 100 miljoonaa kertaa. Vertailun vuoksi Iivo Niskasen 50 kilometrin olympiakultahiihtoa on katsottu YouTubesta reilut 170 000 kertaa.

Joten mieti vielä kerran, keneen urheilijaan yrityksesi sponsorointibudjetin sijoitat. Ja mikäli kaipaat apua etsiessäsi juuri sinun yrityksesi kohderyhmälle parhaiten sopivaa yhteistyöurheilijaa, ota meihin yhteyttä. Meillä kun on yritysten urheilijayhteistyöstä kokemus, kontaktit ja tulokset. Lue lisää sosiaalisen median palveluistamme.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408