Suunnittele sisältösi kohderyhmälähtöisesti – sisältöstrategia on sisällöntuotannon perusta

Usein sisällöntuotantopuuskan iskiessä organisaatiolla on suuri into sekä perustaa vauhdilla uusia kanavia että rustailla sisältöjä miettimättä pidempää draaman kaarta. Totta on, että suunnittelutyö vaatii työtä, aikaa ja ajatusta, mutta sisältöstrategian avulla sisällöntuotanto kuitenkin tuottaa myös tuloksia, ei typisty satunnaiseksi Facebook-postailuksi, eikä lopahda alkuinnostuksen jälkeen. 

Sisältöstrategia on kaiken sisällöntuotannon ja sisältömarkkinoinnin lähtöpiste, joka johdetaan organisaation strategiasta ja viestintästrategiasta. Se on ikään kuin tavoitteellinen suunnitelma siitä, miten organisaatio puhuttelee ja tapaa yleisönsä eri kanavissa, ja miten sisältöä tehdään niin, että se tukee liiketoimintaa.

1. Määritä kohderyhmät ja tarkenna ostajapersoonat

Organisaation on elintärkeää tuntea kohderyhmänsä ja niiden takaa löytyvät ostajapersoonat, eli tarkat kuvaukset henkilöistä, jotka edustavat kohderyhmää. Kenen kanssa keskustelemme sisältöjen kautta? Samanlaiset sisällöt eivät puhuttele kaikkia, joten kohderyhmälähtöisyys on pidettävä koko ajan mielessä.

Kun kohderyhmät ja niiden prioriteettijärjestys on määritelty, ostajapersoonien kanssa kannattaa mennä hyvin käytännönläheiselle tasolle ja rakentaa persoonista ihan oikeita ihmisiä. Minkä ikäinen ostaja on, missä hän asuu, mitä henkilö harrastaa, minkälaista työtä hän tekee, mikä häntä motivoi ja mitä hän ajattelee ja tuntee? Mitkä ovat ostajan ongelmat ja tarpeet, joihin hän etsii ratkaisuja?

2. Hahmottele osto- ja sisältöpolku

Seuraavaksi on aika miettiä kohderyhmien ostopolkuja, sillä potentiaalisen asiakkaan matka ostajaksi alkaa aina tarpeen tiedostamisesta ja päättyy ostopäätökseen, minkä jälkeen asiakas pitäisi vielä onnistua pitämään mukana matkassa jatkossakin.

Kun sisältöpolku määritellään ostopolun kautta, mietitään aina sisältöä tehdessä, missä prosessin vaiheessa olevaa henkilöä sisältö palvelee. Pyritäänkö sillä herättämään kiinnostusta, lisäämään tunnettuutta ja tarjoamaan ratkaisu ongelmaan? Vai onko sisältöjen tarkoituksena vahvistaa jo harkintavaiheeseen edenneen ostajan kiinnostusta ja vakuuttaa hänet, tai pitää jo olemassa oleva ostaja tyytyväisenä ja jatkaa asiakassuhdetta?

3. Määrittele viestinnän kanavat

Tämän jälkeen on aika miettiä, missä kanavissa kohderyhmät viettävät aikaansa, mistä heidät tehokkaimmin tavoittaa ja mistä he etsivät tietoa. Pelkät olemassa olevat ja tyhjyyttä humisevat viestintäkanavat eivät palvele ketään, joten jokaisella kanavalla on oltava selkeä rooli ja merkitys. Lisäksi on hyvä miettiä eri kanavien ominaispiirteitä: mihin ne taipuvat ja millaisessa formaatissa sisällön täytyy olla. Koska sisällöille halutaan myös mahdollisimman suuri tavoittavuus ja kulutusaste, on sisältöjen tarkkaan suunniteltu jakelu tärkeää. 

Uusia viestinnän kanavia tulee myös ripeällä tahdilla lisää ja nykyisten kanavien ominaisuudet muuttuvat. Trendeistä on hyvä pysyä tietoisena, mutta uusiin kanaviin ei kannata mennä vain siinä uskossa, että kaikki muutkin ovat siellä. Viettääkö juuri meidän kohderyhmämme aikaa tässä kanavassa?

4. Suunnittele itse sisällöt ja niiden rytmitys

Nyt päästään itse sisällön suunnitteluun. Sisältöstrategia ei kuitenkaan ole sama asia kuin sisältökalenteri tai julkaisusuunnitelma, vaan strategiassa keskitytään miettimään sisältöjen teemoja ylätasolla ja kertomaan, miksi tietynlaista sisältöä julkaistaan ja miten se auttaa kohderyhmiä.

Tästä seuraava askel on luoda erillisiä sisältökalentereita ja julkaisusuunnitelmia käytössä oleville kanaville. Sisältökalenterista tai julkaisusuunnitelmasta käy ilmi, mitä sisältöä julkaistaan missäkin kanavassa, minkälaisessa muodossa, milloin sisältö julkaistaan ja mikä on käytettävissä oleva budjetti esimerkiksi sisällön mainostamiseen.

5. Aseta tavoitteet ja mittarit

Koska sisältöstrategia on pitkäjänteisen sisällöntuotannon mahdollistaja, on sisällön toimivuudelle asetettava myös tavoitteet ja mittarit. Vain niiden avulla strategian toimivuutta voidaan tarkastella tasaisin väliajoin ja tehdä siihen tarvittavia muutoksia. Tavoitteet määritellään ennen mittareita, jotta mittareilla voidaan tarkastella tavoitteiden toteutumista. Tavoitteet ja mittarit voivat liittyä esimerkiksi näkyvyyteen, sisällön kulutukseen ja sisältöihin sitoutumiseen, sisällön kuluttajien aktivointiin, konversioon ja myyntiin.

Veera Tuhkala

Veera Tuhkala

Consultant
veera@korner.fi
+358 44 342 1629

Case Primehotels: Hotel Mestarille vauhtia lanseeraukseen somestrategialla ja sisältömarkkinoinnilla

Lähtötilanne

Suomalainen hotellioperaattori Primehotels avaa helmikuussa 2022 uuden lifestyle-hotellin Helsingin keskustaan vanhaan Rakennusmestareiden taloon. Uuden hotellin konseptissa Primehotels halusi kunnioittaa talon alkuperäistä tarkoitusta, joten hotelli sai nimekseen Hotel Mestari.

Mestariuteen nojaavalla rouhean modernilla hotellikonseptilla halutaan erottua joukosta ja herättää huomiota jopa kansainvälisellä tasolla. Samaan aikaan Hotel Mestari avaa eri näkökulmista sitä, miten mestarius rakentuu ja mitä kaikkea se voi tarkoittaa. Tavoitteenamme on lisätä Hotel Mestarin tunnettuutta ja rakentaa hotellin brändimielikuvaa, sitouttaa potentiaalista asiakaskuntaa hotellibrändiin jo ennen avaamista sekä tukea myyntiä ja onnistuneita rekrytointeja. 

Hotel Mestarin somekuva | Anni Korhonen

Ratkaisu

Laadimme Hotel Mestarille sosiaalisen median strategian ja eri kanavat kattavan sisältösuunnitelman, jotta tavoitamme kohderyhmät ja herätämme heissä kiinnostuksen seurata hotellin matkaa jo ennen sen avaamista. Loimme Hotel Mestarille somekanavat sekä suunnittelimme yhtenäisen someilmeen, josta välittyy hotellin henki, arvomaailma ja vaikuttava visuaalisuus.

Sisältömarkkinoinnin ytimessä on ideoimamme pääsisältötyyppi Mestaritarina. Mestaritarinoiden tavoitteena on maalata hotellin konseptin mukaista maailmaa sekä houkutella ja sitouttaa saman arvopohjan omaavia asiakkaita. Erilaisiin oman alansa mestareihin aina valaistussuunnittelijasta sirkustaiteilijaan on pureuduttu sekä hotellin verkkosivuilla että sosiaalisessa mediassa teksti,- kuva- ja videosisällöin. 

Mestaritarinoita on hyödynnetty lisäksi osana Hotel Mestarin rekrytointimarkkinointia kesällä ja syksyllä 2021.

Mestarien kortteli | Line Wester

Tulokset

Mestarin somekanavat ovat kasvaneet tasaisesti jo ennen hotellin avaamista. Esimerkiksi marraskuussa 2021 julkaisut tavoittivat Instagramissa yli 15 600 uniikkia käyttäjää ja Facebookissa lähes 25 000 uniikkia käyttäjää. Kiinnostavat sisällöt ovat myös sitouttaneet aktiivisesti hotellin kohderyhmää. Marraskuussa sisältöjen vuorovaikutus kasvoi Instagramissa yli 270 prosenttia lokakuuhun verrattuna ja seuraajamäärä nousi yli 500:lla.

Mestaritarinat ovatkin keränneet kehuja niin somekanavissa kuin verkkosivuilla. Tarinat ovat sivuston suosituimpia sisältöjä, sillä kävijöistä jopa 53 prosenttia on pysähtynyt lukemaan haastatteluja oman alansa mestareista. Sisällöt ovat onnistuneet tukemaan kiitettävästi myös Hotel Mestarin rekrytointeja, sillä kaikkiin haettuihin positioihin on löydetty erinomaisten kandidaattien joukosta omien alojensa mestareita.

Lanseerausvaiheessa Mestarin markkinointiin on suunnitelmissa muun muassa tuoda uusia sisältötyyppejä, panostaa entisestään somemainontaan ja hyödyntää vaikuttajamarkkinointia kohderyhmien tavoittamiseksi.

Mestaritarinan kuvitus | Anni Korhonen

”Korner on rohkeasti hypännyt Mestarin saloihin ja tuonut tuoreita innovatiivisia ideoita hotellimme lanseerausviestintään. Saumaton yhteistyö, ketterä toiminta ja oikeasti rohkeat lähestymiskulmat ovat luoneet pohjan luottamukselle ja toimivalle kumppanuudelle, josta on hyvä ponnistaa yhdessä myös tuleviin hotelliprojekteihin."

Elina Kontola, Director of Marketing and Communications, Primehotels

Räiskyvää nostalgista mystiikkaa: Vuoden 2022 visuaalisissa trendeissä heijastuu pandemian jälkeinen toiveikkuus

Graafinen suunnittelu ja visuaalinen viestintä heijastavat usein aikaansa. Kun trendiennustajat katsovat kristallipalloon löytääkseen seuraavan vuoden suosituimman värikartan tai fontin, he analysoivat monesti menneen vuoden tapahtumia. Tarkastelimme maailman suurimpien konsultti- ja suunnittelutalojen trendiennusteita vuodelle 2022. Nappasimme kolme mielenkiintoista visuaalista trendiä, joissa on meidänkin mielestämme aineksia laajemmiksi trendeiksi.

 

Viestin visualisointi on nopein tapa välittää ja saada viestisi perille. Visuaalinen viestintä auttaa lisäämään brändin tietoisuutta, tunnettuvutta ja uskollisuutta jättämällä jäljen kohderyhmän mieleen. Visuaalisuuden laiminlyöminen voi taas johtaa tylsistyneeseen kohderyhmään, joka ei enää samaistu brändiisi.

Monet tutkimukset osoittavat myös sen, että somessa ketterästi liikkuvat kuluttajat pyrkivät jopa välttelemään markkinoinnillisia viestejä. Näin ollen on erityisen tärkeää visualisoida viestisi, jotta se todella tallentuu kohderyhmän verkkokalvoille kaiken somehälinän keskellä.

Kolme visuaalista trendiä, joihin kannattaa kiinnittää huomiota vuonna 2022

Ensi vuoden visuaalisissa trendeissä näkyvät sekä nostalginen fiilistely että toivo pandemian jälkeisestä ajasta. Nopeatempoisessa mediaympäristössä tulevia suuntauksia on tietysti vaikea ennustaa, mutta tutkittuani maailman suurimpien konsultti- ja suunnittelutalojen trendiennusteita vuodelle 2022 esiin nousee vahvasti kolme trendiä. Nämä trendit tulevat näkymään visuaalisessa viestinnässä niin somessa kuin perinteisissä kanavissa. 

1. Maksimalismi

Vielä pari vuotta taaksepäin muotoilua hallitsi minimalistinen ja geometrinen ilme. Pandemian ja talouskriisien repimässä maailmassa utopistinen ja ajoittain steriili estetiikka tuntuu kuitenkin tylsältä ja vanhentuneelta. Vastareaktiona maksimalistinen ote visuaalisuuteen tarjoaa värejä, hauskoja fontteja, räiskyvyyttä ja iloa maailmaan, joka kaipaa takaisin aikaan ennen pandemiaa. 

2. Y2K ja ysäri

Y2K tulee englannin kielen sanoista “year 2 kilo” ja viittaa 2000-lukuun. Varsinkin muodissa olemme jo hetken nähneet viitteitä 90- ja 00-luvuista, mutta nyt milleniumin vaihteen estetiikka rantautuu viimein myös grafiikkaan. Tämä trendi, kuten kaikkien vuosilukujen uudet tulemiset, pohjautuu tietenkin nostalgiaan. Yksinkertaiset nettisivut, MSN-hymiöt sekä vahvat värit vievät varsinkin milleniaalin kuluttajan ajatukset takaisin lapsuuteen. 

3. Eskapismi ja psykedeelisyys

Jälleen vastareaktio pandemialle. Eskapismin vetovoima ei ole pelkästään itse pakomatkassa vaan sen luontaisessa kiehtovuudessa. Tämä trendi on täynnä odottamattomia värejä, houkuttelevia satumaailmoja ja omituisia hahmoja. Vaikka eskapismi näkyy pitkälti esimerkiksi lastenkirjoissa, siitä voi olla hyötyä myös esimerkiksi tuotepakkauksissa tai verkkosivustoilla. Tärkeintä on täyttää kosketuspinnat kuluttajien kanssa kiehtovilla kuvilla ja tarinoilla, joihin katsojat helposti jäävät tutkiskelemaan pidemmäksi aikaa.

Maailma muuttuu – niin minäkin

Trendien seuraaminen ja ajankohtaisena pysyminen voivat tuntua uuvuttavalta, mutta vielä uuvuttavampaa on pitäytyminen perinteisissä tavoissa, jotka eivät vie sinua tai organisaatiotasi eteenpäin. 

Kaavoihin kangistuminen jättää brändisi herkästi kilpailijoiden jalkoihin, jotka puolestaan kehittävät ilmettään ja viestintäänsä vaikuttavampaan suuntaan. Trendeihin tarttuminen tuo kohderyhmälle ja organisaatiolle yhteisiä kosketuspintoja, joten panosta siis perusteellisesti visuaalisuuteen ja ajankohtaisuuteen myös tulevaisuudessa. Varsinkin, jos toivot saavuttavasi edustamani trenditietoisen Z-sukupolven.

Line Wester

Line Wester

Nuorempi viestintäkonsultti
line@korner.fi