Konsultti ei voi keksiä yritykselle hyviä ydinviestejä

Ydinviestit, yritystarina, merkitys, asiakaslupaus. En pidä liiallisesta termeihin juuttumisesta, saatikka ilmiösanojen liikakäytöstä. On kuitenkin yksi viestinnän motivoivimmista ja tärkeimmistä haasteista määrittää se yksi asia, jonka haluaa jäävän organisaatiosta mieleen. Kunhan se tehdään oikein. 

Istuin kerran suuryrityksen johtoryhmätason työpajassa, jossa hiottiin ydinviestien sanamuotoja kymmenen hengen porukassa useamman tunnin ajan. Niin tärkeän asian äärellä kuin oltiinkin, tuntui tuo hieman ajanhukalta. Tavoitteessa ei sinänsä ollut mitään vikaa, mutta fokus oli väärissä asioissa.  

Ydinviestien pointti ei ole oikeakielisyydessä, ketterässä sanankäytössä tai sloganmaisessa iskevyydessä. Ajatus siitä, että ydinviestit ovat tarkkaan muotoiltuja, ulkoa opeteltavia lauseita, joita syötetään sellaisenaan esimerkiksi medialle, on sekin metsässä. 

Ydinviesti on ennen kaikkea oikeita yleisöjä puhutteleva lupaus. Ajatus, jonka organisaation jokainen jäsen allekirjoittaa. Lyhyesti: ydinviesti on totuus yrityksestä. Parhaassa tapauksessa se syntyy henkilöstön keskuudessa kuin itsestään. 

Aloita ydinviestien muotoilu oikeilla kysymyksillä

Ydinviestejä voi lähteä muotoilemaan monella tavalla. Ajatuksia voi herätellä esimerkiksi kysymällä kysymykset: miksi, mitä ja miten. Mikä on se tarve tai haaste, jonka organisaatio haluaa ratkaista? Mikä lähestymistavassa, tuotteessa tai palvelussa on ainutlaatuista? Ja miksi vastaanottajaa pitäisi kiinnostaa?

Joskus pelkkä miksi riittää. Silloin haetaan sitä yhtä suurta ideaa, jonka yritys haluaa kertoa itsestään maailmalle. Tällaiseen viestiin on helpompi saada tunnetta mukaan – ja tunteisiin kannattaa aina vedota. 

Minä uskon tiivistämiseen. Haluan löytää yrityksestä sen olennaisimman yhden asian, jonka jokainen henkilöstön jäsen uskoo, sisäistää ja muistaa vaikka unissaan. Silloin ydinviestillä on hyvä mahdollisuus levitä myös organisaation ulkopuolelle. Sillä puhuttelevinkaan ydinviesti ei riitä, jos kukaan ei koskaan kuule sitä. On tärkeää, että koko henkilöstö ostaa yhteisen viestin, jota kuulutetaan maailmalle viestinnän eri keinoin monista suunnista.

Myös yksittäisille palveluille tai tuotteille voi olla tarpeen määrittää keskeiset viestit – kunhan yritystason perusta on ensin kaivettu esiin. 

Missä mennään yleensä pieleen? 

Isoin vaara piile siinä, että ydinviesti on keksitty – pahimmillaan kuulematta henkilöstöä lainkaan. Viesti voi kuulostaa hyvältä, mutta ei perustu totuuteen yrityksen historiasta, toiminnasta tai hengestä. Parhaimmillaan taas sanomaa on eletty yrityksen arjessa jo pitkään, nyt se vain tiivistetään puhuttelevan ydinviestin muotoon. Ja kun henkilöstö otetaan muotoiluun mukaan alusta asti, motivoi ja sitouttaa se myös päivittäiseen työhön aivan eri tavalla kuin ylhäältä päin sanellut lupaukset.

Ydinviesti ei erotu. Joko pelataan liian varman päälle tai katsotaan, mitä kilpailijat sanovat. ”Mekään emme voi jättää tuota sanomatta.” Kyllä voitte. Ydinviestien ei pidä kattaa kaikkea, niiden pitää herättää uteliaisuus. 

Usein saatetaan mennä pieleen siinä, että katsotaan liikaa omaan napaan eikä päästä eroon organisaation sisäisistä puhetavoista. Yritys ei ole lähtökohtaisesti asiakkaalle tärkeä tai kiinnostava, sen tarjoamat ratkaisut ja hyödyt ovat. 

Viesti ei ole selkeä. On kyse sitten mediahaastattelusta, esiintymisestä tai asiakaskohtaamisesta, realistinen tavoite on istuttaa yksi asia yleisön mieleen. Mitä voimakkaampi ja selkeämpi viesti on, sitä helpommin tuossa onnistutaan. Pääviestin tueksi on hyvä kerätä ja tarjota faktoja, kunhan katse pysyy pallossa.

Ydinviestejä tehdään myös helposti liikaa. Jos niitä on kuusi, ei ole osattu tiivistää olennaista. 

Voiko konsultti auttaa ydinviestien muotoilussa? 


Ulkopuolinen taho ei voi marssia rohkeine ideoineen paikalle ja keksiä organisaatiolle elämään jääviä ydinviestejä. Minä en ainakaan kehtaa väittää niin.  

Osaava konsultti voi kuitenkin auttaa katsomaan organisaatiota ulkoapäin, valitsemaan useiden ihmisten ajatuksista ne olennaisimmat ja tiivistämään ydinviestistä puhuttelevan. Sen varaan on hyvä rakentaa tuloksellista ja näkyvää markkinointiviestintää.

Vellu Peltola

Vellu Peltola

Partneri
vellu@korner.fi
050 551 9199

Neljä täkyä: Olisiko aika päivittää viestintästrategia?

Syksy saapuu pikkuhiljaa ja sen mukana myös tunne uudesta alusta. Liekö kouluvuosien jälkeensä jättämää nostalgiaa vai lomakauden jälkeistä energiaa, mutta syksy tuntuu herättävän monissa meistä kutinan pienelle uudistukselle. 

Syksy tai ei, niin on olemassa muutamia täkyjä, joiden avulla voi arvioida, olisiko oikea aika päivittää viestintästrategia – varsinkin jos nykyiselle strategialle ei ole määritelty mitään määräaikaa. Alla listatut vinkit auttavat reflektoimaan tilannetta.

Milloin on aika päivittää viestintästrategia?

 

1. Edellisestä kerrasta alkaa olla jo kulunut aikaa.

Joskus viestintästrategia riittää vuodeksi, joskus viideksi. Tämä riippuu paljolti strategiasta ja sen tavoitteesta. Viimeistään parin vuoden jälkeen olisi kuitenkin hyvä tehdä edes pieni tilannearvio, ovatko strategia ja tavoitteet yhä ajankohtaiset ja onko suunta yhä oikea. Mitä kauemmin strategian päivittämisestä on aikaa, sitä todennäköisemmin se alkaa olla vanhentunut.

2. Toimintaympäristö on muuttunut.

Elämme vauhdikkaasti kehittyvässä maailmassa, minkä lisäksi organisaatioissa tapahtuu alinomaa muutoksia. Vauhti muutosten osalta ei varmasti tule myöskään hiipumaan. Oli kyseessä muutos sitten asiakaskunnan arvoissa ja motiiveissa, markkinalla tai toimialalla, tai vaikkapa organisaation johdossa, voi se tarkoittaa muutostarpeita myös viestintästrategiassa.

3. Viestintä ei resonoi.

Jos viestinnän vaikuttavuus on laskenut, ja vieläpä systemaattisesti, on se ehdottomasti merkki tarpeesta päivittää viestintästrategia. Tämä liittyy usein edellisessäkin kohdassa mainittuun muutokseen toimintaympäristössä: sisältösi tai viestisi eivät yksinkertaisesti resonoi enää yleisössäsi joko haluamallasi tavalla tai ollenkaan. Tilanne saattaa vaatia brutaalia rehellisyyttä omia tuotoksia kohtaan, sillä omiin ideoihin, kuten sloganeihin tai sisältötyyppeihin, on tunnetusti helppo rakastua – ja sokaistua. 

4. Viestintästrategiaa ei ole tehty ollenkaan.

Esimerkiksi nuorille tai pienille yrityksille voi olla tavanomaista ettei viestintästrategiaa ole tehty ollenkaan. Bisnes on lähtenyt käyntiin vauhdikkaasti, ja fokus on ollut enemmän tekemisessä kuin suunnittelussa. Tuuriakin on saattanut olla matkassa. 

Jos suunnitelmissa on kuitenkin kasvaa, antaa viestintästrategia kartan siihen, miten kasvua viestinnän avulla tuetaan suunnitelmallisesti ja tuloksellisesti. Lisäksi se on hyvin olennainen onnistuneen viestinnän johtamisen työkalu.

Viestintästrategiaa ei syyttä verrata selkänojaan. Hyvin tehtynä se tukee tekemistä juuri oikeista kohdista kahlitsematta liikaa, mutta tarvittaessa turvaa myös kriisin keskellä. Kysymys kuuluukin, että kuinka varmalta oma nojaamisesi tuntuu tällä hetkellä?

Jos kaipaat sparrausapua viestintästrategian päivittämiseen, niin ota yhteyttä ja jutellaan lisää.

Nina Jakonen

Nina Jakonen

Asiakkuusjohtaja
nina@korner.fi
040 5115 439

Case CAB Group Finland: Paikallinen kumppani viestinnän tukena

Lähtökohta


CAB Group AB on Pohjoismaiden johtava laskentajärjestelmätoimittaja. Yhtiön ratkaisut auttavat vakuutusyhtiöitä, vauriokorjaamoja ja rakennusurakoitsijoita tuomaan automaatiota, läpinäkyvyyttä ja kustannussäästöjä korvausprosessiin.

Suomen tytäryhtiö CAB Group Finland kaipasi lokaalia viestintäkumppania ja sisältöihinsä paikallisuutta, suunnitelmallisuutta ja monipuolisuutta, jotta sekä nykyiset että potentiaaliset kohderyhmät tavoitetaan entistä tehokkaammin. Yhtiöllä oli edessään myös mittava brändi- ja verkkosivu-uudistus, jota johdettiin Ruotsista käsin.

Ratkaisu


Toimimme kumppanina Suomen kahden eri kieliversion verkkosivu-uudistuksissa. Vastasimme yhdessä CABin verkkosivutiimin kanssa rakenteen ja sisältöjen lokalisoinnista sekä teknisestä sisällöntuotannosta. Lisäksi työhön kuuluivat yhteydet ja säännölliset tapaamiset CAB Groupin tiimin sekä sivuston teknisestä toteutuksesta vastanneen kumppanin kanssa.

Verkkosivujen lisäksi olemme kehittäneet CAB Group Finlandin viestintää ja markkinointia keväästä 2020 lähtien. Työmme alkoi uutiskirjeiden sisältöjen ja prosessien kehittämisestä. Uutiskirjeitä varten loimme sisältökalenterit, tuotimme paikallista kuvamateriaalia ja kehitimme sisältötyyppejä, jotka puhuttelevat Suomen kohderyhmiä. Keskityimme myös kirjeiden julkaisuprosessien kehittämiseen, jotta sisältöjen suunnittelu ja tuotanto sujuvat jatkossa tehokkaasti.

Uutiskirjeiden sisältöjen suunnittelun ja tuotannon lisäksi toimimme CAB Group Finlandin kumppanina päivittäisissä viestinnän sekä markkinoinnin tarpeissa ja uusissa avauksissa. 

Tulokset


Yhtiön uudet verkkosivut ovat saaneet hyvän vastaanoton. Uusi ilme ja päivitetyt sisällöt korostavat CAB Groupin asiantuntijuutta sekä asiakaslähtöisyyttä.

Uutiskirjeprosessi toteutetaan nyt paikallisesti, ja viestintää on alettu kohdistaa myös uusille kohderyhmille. Julkaisuprosessien kehittäminen on lisäksi tehnyt sisältöjen tuottamisesta mielekästä ja tehokasta.

Viestintä on nyt saatu osaksi CABin jokapäiväistä toimintaa ja monipuolinen, jatkuva sisällöntuotanto tukee CAB Group Finlandin päätavoitetta – palvella ja tukea paikallisia asiakkaita mahdollisimman hyvin.

”Kornerilla on vankka osaaminen erilaisista kohderyhmistä, perinteisistä ja digitaalisista viestintäkanavista sekä työkaluista, ja he ovat konsultoineet meitä Suomen viestintästrategiamme kehittämisessä. Päivittäinen yhteistyömme sujuu mutkattomasti ja tehokkaasti. Kornerin viestintäkonsultit ovat myös hoitaneet itsenäisesti asioita Ruotsin emoyhtiömme ja muiden kumppanien suuntaan, mikä helpottaa oman pienen tiimimme kiireistä arkea.”

Johanna Tudeer, maajohtaja CAB Group Finland

Case Hintaopas: Strateginen suunnittelu ja lokaalit sosiaalisen median sisällöt kasvun tukena

Lähtökohta

Hintaopas on seitsemässä maassa toimiva puolueeton hintavertailupalvelu, jonka tavoitteena on auttaa kuluttajia tekemään viisaampia ostopäätöksiä. Hintaopas listaa yli 1 000 Suomessa toimivan verkkokaupan hinta- ja tuotetiedot. Eri maiden sosiaalisen median viestintä tehtiin keskitetysti Ruotsista käsin.

Vuonna 2019 hintavertailupalvelu Hintaoppaan ja Kornerin yhteistyötä laajennettiin sosiaalisen median kehittämisen pariin. Yhteistyön tavoitteina oli liittää sosiaalisen median kanavissa tapahtuva viestintä kiinteäksi osaksi hintavertailupalvelun muuta viestintää, lisätä palvelun tunnettuutta ja käyttöä, kasvattaa sosiaalisen median kanavia ja viestiä suomalaiselle kohderyhmälle lokaalilla kulmalla ja äänensävyllä.

Ratkaisu 

Sosiaalisen median kumppanuus aloitettiin selkeyttämällä eri kanavien roolit, kohderyhmät, tavoitteet, viestinnän mittarit, visuaaliset linjat ja mainonnan linjaukset yhdessä Hintaoppaan kansainvälisen tiimin kanssa. Tämän pohjalta luotiin viisi erilaista sisältötyyppiä ja kattava, kanavakohtainen sisältösuunnitelma. Säännöllistä tekemistä tuetaan sopivilla vaikuttajayhteistyön muodoilla sekä sesonki- ja kampanjakohtaisilla konsepteilla.

Lopputulos

Instagramin seuraajamäärä kasvoi vuodessa 1415 prosenttia ja Facebookin seuraajamäärä 27 prosenttia. Sosiaalisen median kanavien sisällöntuotanto on paikallista, jatkuvaa, strategista ja systemaattista. Sisällöt tukevat brändin tunnettuuden kasvua ja ohjaavat ihmisiä palvelun pariin. Sosiaalisen median kanavien ympärille on muodostunut uskollinen seuraajakunta, joka myös kommunikoi aktiivisesti brändin kanssa.