Milloin on paras aika ylittää uutiskynnys?

Uutiskynnys ylittyy, kun juttu julkaistaan mediassa. Kynnyksen korkeus vaihtelee kuitenkin päivästä toiseen ja viime aikoina se on ollut poikkeuksellisen korkealla koronan ja Ukrainan sodan myötä. Silti osaava viestijä tietää, milloin kynnyksen ylittämistä kannattaa yrittää – ja ennen kaikkea milloin ei. 

Aloitetaan esimerkillä elävästä elämästä.

Syksyllä 2015 tein mediaviestintää eräälle tapahtumalle. Se kiinnosti toimittajia, sillä pari mediaa julkaisi tapahtumasta ennakkojutun. Suurin osa toimittajista halusi kuitenkin ymmärrettävästi tulla tekemään juttunsa paikan päälle itse tapahtumaan. 

Kaikki näytti hyvältä vielä tapahtuman aattona. Kunnes noin puoli yhdentoista aikaan illalla Pariisissa käynnistyi traaginen, yli 130 ihmistä tappanut terrori-iskujen sarja. Se vei seuraavana päivänä lehdistä tilan –  sekä lauantaivuorossa olleiden toimittajien työajan. 

Meidän tapahtumaan ei tullut lopulta yhtään toimittajaa, sillä tuona lauantaina Pariisin terrori-iskut nostivat uutiskynnyksen taivaisiin. Lähes minä tahansa muuna uutispäivänä tapahtumamme olisi päässyt kynnyksen yli, eli siitä olisi julkaistu mediaan juttu. Sillä maailmaa mullistavien päivien vastapainoksi on aina myös hiljaisia hetkiä, jolloin uutiskynnys voi olla erittäin alhainen

Voiko uutiskynnyksen korkeutta ennakoida?

Viime aikoina uutiskynnyksen rimankannattimina ovat olleet korona ja Ukrainan sota, jotka ovat vuorotellen vieneet valtaosan suomalaisesta mediatilasta. Moni viestijä onkin joutunut miettimään, onko vakavien uutisten keskellä hyvä hetki yrittää uutiskynnyksen ylitystä vaikkapa jollain vähän kepeämmällä aiheella? Vai olisiko uutisen läpimenon kannalta nyt vain fiksumpaa odottaa parempia aikoja?

Odottamista hankaloittaa se, että uutiskynnyksen nousemista ja laskemista on lopulta mahdotonta ennustaa. Aina voi tulla jotain uutta yllättävää tietoa – eli uutinen – juuri sillä samaisella hetkellä, kun tiedotteesi lähtee jakoon medialle. Pahimmillaan se voi olla esimerkiksi terrori-isku. Ja parhaimmillaan… noh, hyvät jättiuutiset ovat harvoin yllättäviä, mutta mainitaan nyt vaikka Martti Ahtisaaren Nobel-palkinto sekä Lordin Euroviisuvoitto.

Silti usein uutiskynnyksen korkeudesta voi kuitenkin esittää valistuneita arvauksia: Korona-pandemian osalta vaaran merkit olivat maailmalla ilmassa jo kauan ennen kuin tilanne räjähti käsiin Suomessa. Myös Ukrainan tilanteen kärjistymisestä kuulimme viikkojen ajan varoituksia, ennen kuin täysimittainen sota syttyi.

Monia muita mediatilan täyttäviä ja uutiskynnyksen taivaisiin nostavia tapahtumia on kuitenkin myös varsin helppo ennakoida. Esimerkiksi suuret vaalipäivät löytyvät kalenterista jo vuosia etukäteen, joten osaava tiedottaja jättää medioille tuolloin vaalirauhan. Urheilutoimituksia taas ei kannata lähestyä silloin, kun käynnissä on kesäolympialaiset tai muut viikkoja kestävät suurtapahtumat. Ja yleensä suuret talousuutiset tulisi ajoittaa johonkin muuhun hetkeen kuin vuodenvaihteeseen.

Ellet sitten pyri tarkoituksella väistelemään mediahuomiota. Sekään ei nimittäin ole poikkeuksellista, että lähettäjänsä huonoon valoon asettava (usein lakisääteinen) tiedote julkaistaan sattumalta myöhään perjantai-iltapäivästä, kun arkiviikon virka-aika on juuri päättymässä ja valtaosa toimittajista on lähdössä viikonlopun viettoon.

Uutiskynnyksen korkeuden voi katsoa kalenterista

Usein uutiskynnyksen arvioimiseen riittääkin pelkkä vilkaisu almanakkaan. Uutiskynnys kun on aina sidottu myös toimituksien resursseihin. Urheilutoimituksia lukuun ottamatta valtaosa toimittajista työskentelee arkipäivisin. Ja vaikka internetistä ei tila lopu, niin paperilehdestä tai puoli yhdeksän uutisista se loppuu. Siksi myös medioissa pyritään ennustamaan tulevaa. Esimerkiksi sanomalehden sunnuntainumero on usein 75-prosenttisesti valmis jo perjantaina.

Matalimmillaan uutiskynnys onkin perinteisesti maanantaiaamusta, kun toimituksien henkilöstö- ja median tilaresurssit ovat suurimmillaan. Silloin uusiin uutisaiheisiin ehditään perehtyä parhaiten, ja hyvästä ideasta leivotaan helposti laajempikin juttu.

Toisaalta arkipäivisin tiedotteita tulee aina määrällisesti eniten, ja täten myös kilpailu mediatilasta on kovinta. Siksi pienemmille – ja toimittajan näkökulmasta nopeille sekä helppotöisille – uutisille kynnys voikin olla matalimmillaan viikonloppupäivästä, kun verkkoa päivittävä toimittaja joutuu etsimällä etsimään uutta uutisoitavaa.

Muutenkaan viikonpäivät eivät ole veljiä etenkään medioissa, joissa julkaisupäivä ei ole joka päivä. Maanantaisin ja torstaisin ilmestyvässä paikallislehdessä uutiskynnys on korkeimmillaan sunnuntaina ja keskiviikkona – ja matalimmillaan silloin kuin ”vanha” lehti on juuri julkaistu. Eri aloilla uutiskynnystä saattaa yhä määrittää myös johtavan lehden julkaisupäivät: Kauppalehti ilmestyy arkipäivisin, Urheilulehti keskiviikkoisin ja Seiska perjantaisin.

Eikä toki seitsenpäiväisiäkään lehtiä julkaista 365 päivänä vuodessa. Perinteitä vaalien, uutiskynnys onkin Suomessa korkeimmillaan jouluaattona. Ja toisaalta taas kesällä – kun Suomi lomailee mutta media ei – on uutiskynnys kaikista matalimmillaan.

Siksi tiedotetta lähettäessä tai toimittajalle soittaessa kannattaa aina ensin katsoa mitä maailmalla tapahtuu – tai vilkaista ainakin kalenteriin.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Consultant
jussi@korner.fi
+358 44 090 1408

Sivustomme käyttää evästeitä.