Sponsoroitko väärää urheilijaa?

Urheilijoiden sponsorointi vaikuttajamarkkinoinnin näkökulmasta

Viisi suomalaista urheilijaa: Iivo Niskanen, Kaisa Mäkäräinen, Sanna-Maria Seilamo, Arto Saari ja Joni Humaloja. Ketä sinun yrityksesi lähtisi sponsoroimaan?

Jos vastauksesi on Iivo Niskanen, niin yritäpä uudelleen. Maastohiihdon kaksinkertainen olympiavoittaja ja Suomen kolminkertainen Vuoden urheilija on toki varsin validi vaihtoehto – jos yrityksesi myy metsäkoneita tai havittelee ylivoimaista markkinajohtajuutta energiajuoma-alalla. Mutta muissa tapauksissa Iivo Niskasen tuoma arvo juuri sinun yrityksellesi on suhteellisen heikko hintalappuunsa nähden. 

Miksi? No ensinnäkään Iivo Niskanen ei erityisemmin viihdy julkisuudessa. Hänen somekanavansa ovat ehkä kohtalaisen aktiivisia, mutta sisällöltään tavallisia. Mestarihiihtäjä kirjoittaa sponsorinsa sivulle myös blogia, mutta sen sisällöstä innostuvat vain maastohiihdon suurimmat ystävät. Ja niitä löytyy muuten Suomen lisäksi lähinnä Norjasta. Ja kun kaikesta tästä huolimatta Niskasen takaa löytyy jo valmiiksi maailmankin mittapuulla massiivisia yrityksiä, on sinun verrattain pieni puulaakisi todennäköisesti hierarkian häntäpäässä silloin kun Niskanen jakaa tarkasti rajattua näkyvyyttään tukijoilleen. 

Tiivistettynä Vuoden urheilija Iivo Niskanen on siis valtaosalle yrityksistä huono valinta sponsoroitavaksi urheilijaksi. Tämä ei ole haukku Niskaselle, joka kiistämättömänä kansainvälisen tason huippu-urheilijana käyttää aikansa mieluummin tasatyöntönsä treenaamiseen kuin Twitter-tilinsä päivittämiseen. En myöskään väitä, etteikö metsiemme mystisiä marginaalilajin mustikkasoppapartoja, eli maastohiihtäjiä, kannattaisi sponsoroida. Esimerkiksi suosittu YouTube-vloggari (ja siinä sivussa tuore maastohiidon kolminkertainen olympiavoittaja) Johannes Høsflot Klæbo on sponsoroinnin näkökumasta yksi tämän hetken mielenkiintoisimpia urheilijoita. Toisin kuin Iivo Niskanen.

Näkyvät urheilijat eivät aina loista Urheiluruudussa

Kerta Niskanen ei kelpaa, niin kuka sitten? Mikäli tavoittelet vanhemman ikäryhmän huomiota perinteisin medianäkyvyys- ja mainostusmittarein, valitset Kaisa Mäkäräisen. Mäkäräinen on tuoreimman Sponsor Navigator -tutkimuksen mukaan suomalaisen aikuisväen parissa maan seuratuin urheilija (Iivo Niskasen ollessa sijalla seitsemän). Perinteisten medioiden lisäksi Mäkäräinen on Niskasta huomattavasti seuratumpi myös somessa (Mäkäräisellä eri somekanavissa yhteensä yli 306 000 seuraajaa vrt. Niskasen 96 000). Kaiken lisäksi ampumahiihto kerää lajina maastohiihtoa selvästi suuremman seuraajakunnan monille suomalaisyrityksille tärkeillä Keski-Euroopan markkinoilla, kuten Saksassa ja Ranskassa. 

Jos taas yrityksesi tavoittelee sponsoroitavan urheilijansa kautta sotavuosien jälkeen syntyneitä kohderyhmiä, unohdat perinteiset suomalaislajit ja Sponsor Navigator -tutkimukset. Nuorten parissa urheilijan somepresensillä on nimittäin jo suurempi merkitys kuin voitetuilla mitaleilla tai saavutetulla TV-ajalla. Vaikka fitness-urheilija Sanna-Maria Seilamoa ei nähdä ehkä Urheiluruudussa tai Urheilulehdessä, on hänellä silti pelkästään Instagramissa jo lähemmäs 280 000 seuraajaa. Se on enemmän kuin vaikkapa Alexander Barkovilla, Kiira Korvella ja Iivo Niskasella yhteensä.

Mikäli taas haluat sponsoroitavaltasi sekä urheilumenestystä, nuorison huomiota että ennen kaikkea laajaa kansainvälistä näkyvyyttä, valitset Arto Saaren. Niin teki myös Finnair, joka toteutti Saaren kanssa historiansa menestyneimmän mainoskampanjan. Vuoden urheilija äänestyksessä Saari ei ole kyllä koskaan sijoittunut, mutta hänen meriiteistään löytyy muun muassa valinta maailman parhaaksi rullalautailijaksi. Ja vaikka keihäänheittäjiä ja painijoita uppiniskaisesti äänestävät vanhan liiton urheilutoimittajat ehkä muuta luulevat, on Saari vaikkapa Yhdysvalloissa tai Aasiassa sata kertaa tunnetumpi suomalaisurheilija kuin Iivo Niskanen.

Sitten on vielä Joni Humaloja. Hän pelaa Playstationia ja tekee siitä videoita YouTubeen. Ja niitä videoita on katsottu yhteensä yli 100 miljoonaa kertaa. Vertailun vuoksi Iivo Niskasen 50 kilometrin olympiakultahiihtoa on katsottu YouTubesta reilut 170 000 kertaa.

Joten mieti vielä kerran, keneen urheilijaan yrityksesi sponsorointibudjetin sijoitat. Ja mikäli kaipaat apua etsiessäsi juuri sinun yrityksesi kohderyhmälle parhaiten sopivaa yhteistyöurheilijaa, ota meihin yhteyttä. Meillä kun on yritysten urheilijayhteistyöstä kokemus, kontaktit ja tulokset. Lue lisää sosiaalisen median palveluistamme.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408

korner

Näkemyksellinen viestintätoimisto.

firma@korner.fi
Rikhardinkatu 2, 4. krs
00130 Helsinki