Twiitti joka suututti koko Kiinan

Mistä koripalloliiga NBA:n ja Kiinan välirikossa on kyse, miksi muiden demokratian puolustaminen sosiaalisessa mediassa voi käydä kalliiksi LeBron Jamesille, ja miksi tämä kaikki on merkittävää myös suomalaisen yrityksen työntekijälle?

Pohjois-Amerikkalainen koripallosarja NBA käynnistyi toissa viikolla. Kauden kynnyksellä suurin mediahuomio kohdistui itse pelin sijaan Kiinan kansantasavaltaan sekä Hongkongin mielenosoituksiin.

Kaikki sai alkunsa yhdestä twiitistä.

Neljäs lokakuuta Houston Rockets -joukkueen toimitusjohtaja Daryl Morey twiittasi kuvan, jossa luki: ”Fight for freedom, stand with Hong Kong.” Twiitillään Morey viittasi Hongkongin kesäkuussa alkaneisiin mielenosoituksiin, jotka jatkuvat nyt jo viidettä kuukautta.

Mielenosoitusten syyt ja toivotut seuraukset ovat moninaisia, mutta vahvasti yleistäen Hongkongin erityishallintoalueen kansa marssii kaduilla vaatien demokratiaa, vapaita vaaleja sekä lehdistön- ja sananvapautta. Manner-Kiinassa ja sen kommunistisessa hallinnossa moisien turmiollisten tavoitteiden puolesta meuhkaamista ei ole kuitenkaan katsottu hyvällä, ja lukuisia mielenosoittajia on vangittu sekä pahoinpidelty. Kolme päivää ennen Moreyn twiittiä manner-Kiinaa totteleva virkavalta alkoi ampua mielenosoittajia myös kovilla panoksilla.

Lähes yhtä kovilla panoksilla ammuttiin myös Twitterissä, kun Morey julkaisi mielenosoituksia tukeneen twiittinsä. Wall Street Journalin analyysin mukaan pelkästään twiittiä seuranneen 12 tunnin aikana Moreyn twittertili täyttyi yli 16 000 vihaisesta, manner-Kiinan hallintoa tukevasta twiitistä. Määrä on hurja, etenkin kun ottaa huomioon että Twitter kuuluu Kiinassa blokattujen nettisivujen listalle, eli käytännössä Kiinassa asuvat ihmiset eivät voi edes käyttää koko palvelua.

WSJ:n analyytikkojen mukaan kyseessä ei ollut silti pelkkä koodattu botti-isku, vaan valtaosan twiiteistä uskottiin tulleen oikeilta ihmisiltä – todennäköisesti Kiinan informatiosodankäyntiä harjoittavilta trollitehtailta.

Kuvakaappaus Moreyn kohua aiheuttaneesta twiitistä.

Trollien lisäksi Daryl Moreylle, Houston Rocketsille ja koko NBA:lle suuttuivat myös konkreettisemmin vaikutusvaltaiset tahot. Kiinalaiset poliitikot, diplomaatit ja toimittajat tuomitsivat jyrkästi Moreyn twiittauksen. Rocketsin kiinalaiset sponsorit, Kiinan koripalloliitto sekä urheiluvälinevalmistajajätti Li-Ning ilmoittivat lopettavansa kaiken yhteistyön Moreyn edustaman seuran kanssa. Kaiken huipuksi kiinalaiset urheilumediat päättivät, että tästä lähtien NBA:ssa pelaa enää 29 joukkuetta. Houston Rocketsin otteluita tai seuraa koskevaa uutisointia ei nimittäin Kiinassa enää esitettäisi.

Ja kaiken tämän päälle Moreya purivat myös omat koirat. Heti kärkeen Houston Rocketsin miljardööriomistaja Tilman Feritta riensi irtisanomaan seuransa Moreyn twiitistä. Samoin teki Rocketsin tähtipelaaja James Harden, joka paitsi pyyteli syvästi anteeksi Moreyn ajatuksia, myös julisti suurta rakkauttaan kaikkia kiinalaisia kohtaan.

Paskamyrskyn silmässä ollut Morey poistikin pian twiittinsä ja pyysi anteeksi ajattelemattonta twiittiään, joka välitti ”Hongkongin monimutkaisesta tilanteesta vain yhden tulkinnan.” Anteeksi tapahtuneen johdosta pyyteli myös NBA:n viestintäpäällikkö Mike Bass, joka piti Moreyn kiinalaiset suututtanutta toimintaa ”valitettavana.”

Tuottavia ja tappiollisia ihmisoikeuksia

Moreyn yhden twiitin aiheuttamaa kriisiä tarkastellessa on hyvä huomioida NBA:n saavuttama maine poikkeuksellisen edistyksellisenä ja sananvapautta arvostavana, suurena ammattiurheiluliigana.

Siinä missä USA:n kansallislaulun aikana polvistunut, mustan väestön kokemaa eriarvoisuutta vastaan protestoinut pelaaja Colin Kaepernick joutui toimiensa vuoksi savustetuksi ulos jenkkifutisliiga NFL:stä, savusti NBA puolestaan ulos rasistisesti esiintyneen seuraomistaja Donald Sterlingin. Ja kun NBA-pelaajat LeBron James etunenässä antoivat Kaepernickin tavoin tukensa Black Lives Matter -liikkeelle, liigan komissaari Adam Silver kommentoi, kuinka NBA ei nykyaikaisena organisaationa yksinkertaisesti voi olla vastustamatta sosiaalisia ongelmia ja epäkohtia, kuten mustiin kohdistunutta poliisiväkivaltaa.

Mutta kun poliisiväkivaltaa kokivat hongkongilaiset protestoijat, tilanne oli ilmeisesti toinen.

Miksi NBA oli valmis vetämään edistyksellisen maineensa vessanpöntöstä alas? Vastaus tähänkin kysymykseen on moninainen, mutta lopulta kaiken takana on raha.

Aluksi tulee ymmärtää Kiinan markkinan valtava ja historiallinen merkitys NBA:lle. Richard Nixonin ja1970-luvun ”ping–pong-diplomatian” jälkeen Kiinaa ja Yhdysvaltoja eniten yhdistäväksi urheilulajiksi on muotoutunut koripallo. Tässä varsin kapitalistisessa diplomatiassa vetovastuussa ovat olleet poliitikkojen sijaan NBA:n markkinamiehet, jotka alkoivat lämmitellä Kiinaa jo 1980-luvun loppuvuosina.

NBA:n lopullinen läpimurto Kiinassa nähtiin 2000-luvun alussa, kun Kiinan kaikkien aikojen koripalloilija, ja nykyinen koripalloliiton presidentti, Yao Ming saapui sarjaan. Osuvasti Ming edusti koko menestyksekkään NBA-uransa ajan juuri Houston Rocketsia, joka oli vielä ainakin twiittikohuun asti selkeästi suosituin koripallojoukkue Kiinassa. 

.
Houston Rockets oli ennen Moreyn twiittikohua Kiinan selvästi suosistuin NBA-seura. Tuo suosio on näkynyt välillä jopa Rocketsin virallisen pelipaidan kielessä.

NBA:n pitkään ja hartaasti Kiinaan rakentamat sillat ovat kantaneet myös poikkeuksellisen tuottoista kuormaa. Koripallosta on tullut maan suosituin urheilulaji ja NBA:sta maan seuratuin sarja. Vain muutama päivä ennen Moreyn twiittiä Sports Business Journal arvioi NBA:n Kiinan bisneshaaran (NBA China) arvoksi peräti viisi miljardia dollaria.

Lukuja tuijottamalla onkin helppo ymmärtää, miksi NBA sekä seurojen omistajat haluat kohdella Kiinaa kuin kukkaa kämmenellä. NBA:n palkkakaton myötä Kiinasta valuva raha vaikuttaa suoraan myös pelaajien ansioihin, koska NBA-joukkueen maksimipalkka määräytyy prosenttiosuudella sarjan saamista kokononaistuotoista. Arvioiden mukaan Kiinan boikotit voivat laskea NBA:n palkkakattoa jopa 10–15 %. Rivipelaajia enemmän palkkakaton pudotus taas näkyisi Hardenin ja Jamesin kaltaisten supertähtien tuloissa, sillä NBA:n palkkakatto määrittää suoraan myös kovan rajan pelaajakohtaisille maksimipalkoille.

NBA:n maksamien kymmenien miljoonien vuosipalkkojen lisäksi tähtipelaajien tähtitieteelliset tulot syntyvät urheiluvälinevalmistajien kanssa tehdyistä sopimuksista. Siksi LeBron Jamesille on tärkeää, että Kiinan 1,4 miljardista koripalloilijasta mahdollisimman moni ostaa juuri hänen nimeään kantavat Niken koriskengät. Ja vielä Jamesiakin tärkeämpää se on Nikelle.

Niken kaltaiset globaalit brändit ovat normaalisti äärimmäisen varovaisia siitä, etteivät he käytännössä suututa koskaan ketään. Mielenkiintoinen poikkeus vallitsevaan kaavaan nähtiin reilu vuosi sitten, kun Niken valtavan mainoskampanjan päätähtenä (mm. LeBron Jamesin, Eliud Kipochen ja Serena Williamsin lisäksi) nähtiin juurikin kohuttu Colin Kaepernick. Kun kansallislaulun aikana polvistunut urheilija sanoi TV-mainoksessa: ”Believe in something. Even if it means sacrificing everything”, ei kestänyt kauaa että Youtube täyttyi videoista, joissa isänmaalliset yhdysvaltalaiset mielenosoituksellisesti polttivat Niken kenkänsä.

Niken pääkonttorilla Kaepernick-kampanjan aiheuttamia boikotteja seurattiin kuitenkin tyynen rauhallisesti. Ne oli etukäteen ennakoitu, ja ennen kaikkea jo tilastoitu bränditappioiksi. Enemmän Nikeä kiinnosti viivan toiselle puolelle budjetoitu brändivoitto, jonka Kaepernickin tunteikas kampanja keräsi lenkkarinpolttajia edistyksellisemmän – ja ennen kaikkea ostovoimaisemman – väestön parissa. Nike oli siis laskenut erittäin tarkasti, että juuri tässä tapauksessa oli taloudellisesti järkevää politisoitua, tukemalla Kaepernickin esille tuomaa mustan väestön kokemaa ihmisoikeudellista epätasa-arvoa.

Täysin samasta taloudellisesta syystä myös NBA antoi mielellään tukensa Black Lives Matter -kampanjaan osallistuneille pelaajilleen. Ja samasta taloudellisesta syistä NBA poisti harjoitusotteluistaan katsojia, jotka kantoivat Free Hong Kong -paitoja ja -plakaatteja.

NBA:n ajatusmaailmassa kun on olemassa kahdenlaisia ihmisoikeuksia: tuottavia ja tappiollisia.

Hongkongiin viittaavia kylttejä tai paitoja kantaneita katsojia on poistettu NBA-areenoilta. Lisäksi kaikki viittaukset Hongkongiin on pyritty pitämään pois TV-kuvista. Tosin aina siinä ei ole onnistuttu.

Mitä tästä kaikesta pitäisi ajatella?

Mutta mikä merkitys urheilusarjan tai yksittäisen koripalloilijan mielipiteellä on lopulta Hongkongin tilanteeseen? Yllättävänkin suuri.

Hongkongin mielenosoitusten yksi merkittävimmistä tarkoituksista on ollut herättää huomiota ulkovalloissa. Kärjistetysti voi ajatella, että manner-Kiina on katsonut protesteja osittain sormiensa läpi juuri ulkovaltojen aiheuttaman paineen vuoksi. Jos Hongkongin tilanne ei kiinnostaisi ketään Kiinan ulkopuolella, olisi mielenosoituksiin saatettu jo puuttua jopa yhtä brutaalilla tavalla kuin 30 vuotta sitten Taivaallisen rauhan aukiolla.

Koska Daryl Moreyn paljon julkisuutta saanutta twiittiä paheksuttiin, ja siitä puhuttiin vain yhtenä tulkintana Hongkongin tapahtumista, muokattiin samalla miljoonien ihmisten mielikuvaa mielenosoituksista. Ja kun yleinen mielipide neutralisoituu tai jopa kääntyy mieltään osoittavaa kansaa vastaan, on manner-Kiinan kynnys järjestyksen voimalliseen palautukseen paljon matalampi.

NBA:n kautta Kiina pystyi nyt myös näyttämään muskeleitaan koko läntiselle maailmalle: nyt siltä löytyy todistetusti oikeasti pelottava, markkinataloudellinen ase demokratian leviämistä vastaan. 

Suomen NBA-tähti Lauri Markkanen on profiloitunut sosiaalisessa mediassa intohimoisena ilmastonmuutoksen torjujana.

Entä mitä tästä kaikesta tulisi ajatella sekä Kiinasta että Yhdysvalloista kaukana olevassa Suomessa? No ainakin jälleen kerran on todistettu, miten sosiaalisen median aikakautena yksittäisenkin ihmisen yksittäisellä mielipiteellä voi olla lopulta valtava taloudellinen ja poliittinen vaikutus. Suomessa on puhuttu paljon esimerkiksi Lauri Markkasen positiivisista ulostuloista ilmastonmuutoksen torjujana, mutta mitä voikaan seurata, jos joku toimittaja kysyy hänen mielipidettään NBA:n Kiina-kriisiin?

Suomalaismedioista etenkin Helsingin Sanomat on raportoinut tiiviisti Hongkongin tapahtumista, kritisoiden yleensä voimakkaasti manner-Kiinan toimia. Kiinalaisraha kelpasi kuitenkin myös Hesarille, kun se julkaisi Hongkongin hallinnon maksaman sivun kokoisen propagandamainoksen. Tuossa tapauksessa Kiinan maksa kriitikot hiljaiseksi -politiikka ei kuitenkaan näyttänyt toimivan, sillä propagandamainos keräsi kritiikkiä muun muassa kevyemmän sarjan suomalaispoliitikkojen parissa.

Suomen todelliset vallanpitäjät ovat olleet Hongkongin tilanteesta varsin hiljaa. Ymmärrettävästi vielä vähemmän asiaa ovat kommentoineet Kiinan markkinoilla olevat suomalaisyritykset. Todennäköisesti Daryl Moreyn twiittikohun suurin vaikutus Suomessa näkyy juuri näiden yritysten viestintäosastoilla. Ne ovat nimittäin saaneet jälleen uuden varoittavan esimerkin siitä, kuinka kauaskantoiset vaikutukset yksittäisenkin työntekijän somekäytöksellä voi olla koko yritykselle.

Jo vuosien ajan viestintäkoulutuksissa on toitotettu, kuinka tarkkana somessa pitää nykyään olla. Eikä varovaisuus edes pelkässä nykyhetkessä riitä, sillä paskamyrskyn voi nousta yhtä helposti myös esiinkaivetuista, vuosiakin vanhoista somepäivityksistä.

Daryl Moreyn esimerkki todisti, että nykyään jopa demokratian tai ihmisoikeuksien puolustaminen omalla sometilillään voi olla suuri viestinnällinen riski.

Jussi Kotila

Jussi Kotila

Viestintäkonsultti
jussi@korner.fi
044 090 1408

korner

Näkemyksellinen viestintätoimisto.

firma@korner.fi
Rikhardinkatu 2, 4. krs
00130 Helsinki