Konsultti ei voi keksiä yritykselle hyviä ydinviestejä

Ydinviestit, yritystarina, merkitys, asiakaslupaus. En pidä liiallisesta termeihin juuttumisesta, saatikka ilmiösanojen liikakäytöstä. On kuitenkin yksi viestinnän motivoivimmista ja tärkeimmistä haasteista määrittää se yksi asia, jonka haluaa jäävän organisaatiosta mieleen. Kunhan se tehdään oikein. 

Istuin kerran suuryrityksen johtoryhmätason työpajassa, jossa hiottiin ydinviestien sanamuotoja kymmenen hengen porukassa useamman tunnin ajan. Niin tärkeän asian äärellä kuin oltiinkin, tuntui tuo hieman ajanhukalta. Tavoitteessa ei sinänsä ollut mitään vikaa, mutta fokus oli väärissä asioissa.  

Ydinviestien pointti ei ole oikeakielisyydessä, ketterässä sanankäytössä tai sloganmaisessa iskevyydessä. Ajatus siitä, että ydinviestit ovat tarkkaan muotoiltuja, ulkoa opeteltavia lauseita, joita syötetään sellaisenaan esimerkiksi medialle, on sekin metsässä. 

Ydinviesti on ennen kaikkea oikeita yleisöjä puhutteleva lupaus. Ajatus, jonka organisaation jokainen jäsen allekirjoittaa. Lyhyesti: ydinviesti on totuus yrityksestä. Parhaassa tapauksessa se syntyy henkilöstön keskuudessa kuin itsestään. 

Aloita ydinviestien muotoilu oikeilla kysymyksillä

Ydinviestejä voi lähteä muotoilemaan monella tavalla. Ajatuksia voi herätellä esimerkiksi kysymällä kysymykset: miksi, mitä ja miten. Mikä on se tarve tai haaste, jonka organisaatio haluaa ratkaista? Mikä lähestymistavassa, tuotteessa tai palvelussa on ainutlaatuista? Ja miksi vastaanottajaa pitäisi kiinnostaa?

Joskus pelkkä miksi riittää. Silloin haetaan sitä yhtä suurta ideaa, jonka yritys haluaa kertoa itsestään maailmalle. Tällaiseen viestiin on helpompi saada tunnetta mukaan – ja tunteisiin kannattaa aina vedota. 

Minä uskon tiivistämiseen. Haluan löytää yrityksestä sen olennaisimman yhden asian, jonka jokainen henkilöstön jäsen uskoo, sisäistää ja muistaa vaikka unissaan. Silloin ydinviestillä on hyvä mahdollisuus levitä myös organisaation ulkopuolelle. Sillä puhuttelevinkaan ydinviesti ei riitä, jos kukaan ei koskaan kuule sitä. On tärkeää, että koko henkilöstö ostaa yhteisen viestin, jota kuulutetaan maailmalle viestinnän eri keinoin monista suunnista.

Myös yksittäisille palveluille tai tuotteille voi olla tarpeen määrittää keskeiset viestit – kunhan yritystason perusta on ensin kaivettu esiin. 

Missä mennään yleensä pieleen? 

Isoin vaara piile siinä, että ydinviesti on keksitty – pahimmillaan kuulematta henkilöstöä lainkaan. Viesti voi kuulostaa hyvältä, mutta ei perustu totuuteen yrityksen historiasta, toiminnasta tai hengestä. Parhaimmillaan taas sanomaa on eletty yrityksen arjessa jo pitkään, nyt se vain tiivistetään puhuttelevan ydinviestin muotoon. Ja kun henkilöstö otetaan muotoiluun mukaan alusta asti, motivoi ja sitouttaa se myös päivittäiseen työhön aivan eri tavalla kuin ylhäältä päin sanellut lupaukset.

Ydinviesti ei erotu. Joko pelataan liian varman päälle tai katsotaan, mitä kilpailijat sanovat. ”Mekään emme voi jättää tuota sanomatta.” Kyllä voitte. Ydinviestien ei pidä kattaa kaikkea, niiden pitää herättää uteliaisuus. 

Usein saatetaan mennä pieleen siinä, että katsotaan liikaa omaan napaan eikä päästä eroon organisaation sisäisistä puhetavoista. Yritys ei ole lähtökohtaisesti asiakkaalle tärkeä tai kiinnostava, sen tarjoamat ratkaisut ja hyödyt ovat. 

Viesti ei ole selkeä. On kyse sitten mediahaastattelusta, esiintymisestä tai asiakaskohtaamisesta, realistinen tavoite on istuttaa yksi asia yleisön mieleen. Mitä voimakkaampi ja selkeämpi viesti on, sitä helpommin tuossa onnistutaan. Pääviestin tueksi on hyvä kerätä ja tarjota faktoja, kunhan katse pysyy pallossa.

Ydinviestejä tehdään myös helposti liikaa. Jos niitä on kuusi, ei ole osattu tiivistää olennaista. 

Voiko konsultti auttaa ydinviestien muotoilussa? 

Ulkopuolinen taho ei voi marssia rohkeine ideoineen paikalle ja keksiä organisaatiolle elämään jääviä ydinviestejä. Minä en ainakaan kehtaa väittää niin.  

Osaava konsultti voi kuitenkin auttaa katsomaan organisaatiota ulkoapäin, valitsemaan useiden ihmisten ajatuksista ne olennaisimmat ja tiivistämään ydinviestistä puhuttelevan. Sen varaan on hyvä rakentaa tuloksellista ja näkyvää markkinointiviestintää.