Vaikuttavalla markkinointi-
viestintäkampanjalla näkyvyyttä apteekkisääntelyn uudistamiselle
Case Kaupan liitto
Lähtökohta:
Tiukka lainsäädäntö apteekkialan uudistumisen tiellä
Suomalaisen elinkeinoelämän suurinta toimialaa, kauppaa, edustava alan toimijoiden edunvalvontajärjestö Kaupan liitto tavoittelee jäsentensä kanssa apteekkimarkkinaan vaikuttavan sääntelyn vapauttamista. Liitto tavoittelee apteekkijärjestelmän uudistuksella muun muassa apteekkipalveluiden saatavuuden ja saavutettavuuden turvaamista koko maassa, aukioloaikojen laajentamista, lääkkeiden hintakilpailun mahdollistamista, itsehoitolääkkeiden myynnin vapauttamista ja proviisoriomisteisuuden purkamista.
Perinteisen vaikuttamistyön lisäksi myös laajemman yleisön mielipiteellä on merkitystä yhteiskunnallisissa kysymyksissä, minkä vuoksi Kaupan liitto halusi tuoda 2023 eduskuntavaalien alla apteekkimarkkinaan vaikuttavaa sääntelyä kansalaisten tietoon.
Ratkaisu: Monikanavainen markkinointiviestintäkampanja laajalle kohderyhmälle
Toteutimme yhdessä Kaupan liiton kanssa monikanavaisen markkinointiviestintäkampanjan, jolla pyrittiin avaamaan apteekkisääntelyn epäkohtia ymmärrettävien käytännön esimerkkien, kuten lääkkeiden saatavuuden haasteiden, kautta. Kampanjan päätavoitteena oli tavoittaa mahdollisimman moni apteekkipalveluita käyttävä suomalainen.
Laajan kattavuuden vuoksi panostimme perinteisiin mainoskanaviin, kuten printtimainontaan ja radioon, jotka tavoittavat tutkitusti satoja tuhansia suomalaisia päivittäin. Monikanavainen mainoskampanja pyöri valtakunnallisesti Sanoman digiverkostossa, printtimainoksina Me Naisissa, Hyvä Terveydessä ja Kauppalehdessä sekä radiomainoksina Iskelmällä, Radio Cityssä, Radio Pookissa ja Kimanttia-podcastissa. Lisäksi hyödynsimme sosiaalisen median mainontaa Instagramissa, Facebookissa ja LinkedInissä, minkä avulla toimme esiin kampanjan pääteemat kohdennetusti eri ikäryhmille ja eri puolilla Suomea asuville.
Kampanjan aihe oli monitahoinen ja viestien suunnittelussa tuli ottaa huomioon muun muassa nykyinen lainsäädäntö, erilaisten itsehoitolääkkeiden terveysvaikutukset, lääketurvallisuus, Kaupan liiton määrittämä äänensävy, käytetyn termistön ymmärrettävyys ja mahdolliset sääntelyn vapauttamista vastustavien argumentit. Markkinointiviestintää täydennettiin kampanjan ydinviestejä tukevalla mediaviestinnällä. Ympäri Suomen kohdennetuilla mediapitcheillä ja mielipidekirjoituksilla pyrittiin herättämään huomiota alueellisesti ja nostamaan esille apteekkiuudistuksen tavoitteita.
Kesäkuussa 2023 julkaistuun hallitusohjelmaan on kirjattu apteekkisääntelyn vastuullinen ja asteittainen uudistus turvaten laadukkaat ja turvalliset apteekkipalvelut koko Suomessa. Vaikka kaikkia yksittäisiä tavoitteita ei mainita hallitusohjelmassa, on suunta laajemman tavoitteen mukainen.
Kampanjan eri maksetun mainonnan osa-alueet saavuttivat yhteensä yli 2 miljoonaa impressiokertaa. Erityisesti sosiaalisen median mainonta herätti kiivasta keskustelua kohderyhmissä, ja tämän myötä julkaisujen sitoutumisaste oli erinomainen.
Tavoitteet ylittänyt medianäkyvyys saavutettiin kiinnostavien ja uutisarvoisten näkökulmien pitchaamisella paikalliseen ja valtakunnalliseen mediaan. Saavutimme yli 20 mediaosumaa relevanteissa medioissa valtakunnallisesti. Toimitettujen juttujen lisäksi mielipidekirjoituksilla synnytettiin alueellista keskustelua. Mielipidekirjoitukset ja artikkelit keräsivät erittäin runsaasti kommentointia, mikä oli yksi mediatyön tavoitteista.