Älä osta mitään, mitä et tule koskaan omistamaan - Jalkapallon Superliiga oli kallis PR-katastrofi

Sunnuntai-iltana urheilumaailma pysähtyi, kun yksitoista Euroopan perinteistä suurseuraa sekä Tottenham Hotspur ilmoittivat perustavansa uuden sarjan nimeltä Euroopan Superliiga. Superliigan oli tarkoitus korvata näiden seurojen osallistuminen Euroopan jalkapalloliiton UEFA:n alaisiin seurajoukkuekilpailuihin, siis Mestarien liigaan. Taustalla oli suurseurojen halu maksimoida ”huippuottelujen” määrän lisäksi myös tv-sopimuksista tulevat tulot ja kasvattaa näistä urheiluseuroista vielä enemmän globaaleja viihdebrändejä. 

Superliiga kuoli myöhään tiistai-iltana. 48 tunnin vastareaktio koko jalkapallomaailman toimesta teki ilmeiseksi sen, että investointipankkiirien ja lakimiesten tekemät taloudelliset ennusteet eivät toteutuisi. Suurseuroista Chelsea ja Manchester City ilmoittivat jättävänsä Superliigan ensimmäisinä. Dominot putosivat sen jälkeen kerralla.

Koska raha oli motiivi koko Superliiga-projektille, oli se myös ainoa syy sen kuolemalle

Nämä yksitoista suurseuraa (ja Tottenham) perustivat Superliigan taloudellisten laskelmien varaan. Yhdysvaltalainen pankki JP Morgan starttirahoitti hanketta neljällä miljardilla. Tämä rahoitus perustui pääasiassa oletukseen tulevasta tv-sopimuksesta, jonka maksaisivat maailman suurimmat yritykset Amazon ja Disney. Laskelmat perustuivat numeroniilojen ja lakimiesten arvioon siitä, että suurseurojen (ja Tottenhamin) fanit haluavat nähdä ja kuluttaa jalkapallofanituksen kohteita no matter what. Jalkapallo osoitti tämän arvion täysin vääräksi.

Media, poliitikot (Boris Johnsonia myöten), lajiliitot, huippuseurat ja -jalkapalloilijat, pienemmät seurat niin Superliiga-seuroista kuin muualta, entiset huippujalkapalloilijat ja tärkeimmin fanit käänsivät selkänsä Superliiga-joukkueille ja aloittivat sosiaalisessa mediassa, missäpä muuallakaan, täydellisen vastakampanjan. 48 tunnin aikana vastakampanja romutti Amazonin ja Disneyn silmissä potentiaalisten tv-tuotteen tilaajien määrän, ja sitä myötä myös JP Morganin arvion Superliigan arvosta. Seuraavina päivinä tulemme näkemään myös uusia ennusteita näiden seurojen arvosta, ja siten varmasti uutisia omistussuhteiden vaihdoksista.

Jos omistat urheiluseuran, niin mitä oikeasti edes omistat?

Englantilaisia Superliiga-seuroja on yhteensä kuusi, joista puolet ovat yhdysvaltalaisten omistuksessa. Glazerin perhe omistaa Manchester Unitedin, Stan Kroenke Arsenalin ja sijoittajaryhmä Fenwqy Sports Group Liverpoolin. Yhdysvalloissa ammattilaisurheiluseurat ovat viihdetuotteita. Joukkueita voidaan liikuttaa ilmoituksella kaupungista toiseen ja nimi vaihtuu lentokoneessa. Uudet fanit löytyvät hetkessä. Vaikka eurooppalainen jalkapallo on heittämättä samanlaista ja jopa suositumpaa viihdettä, eivät seurat ole samalla tavalla juurettomia tuotteita. Kaikki kaksitoista Superliiga-seuraa on perustettu ennen vuotta 1910, suurin osa 1800-luvun puolella. Eurooppalaisilla jalkapalloseuroilla on syntymästään lähtien ollut merkittävä asema yhteisöissään. Tämän faktan täydellinen huomioimattomuus, fanien ylenkatsonta ja yhteisöllisyyden merkityksen aliarviointi maksoivat nyt sijoittajaomistajille pitkän pennin. 

Myös tiedotuksellisesti Superliiga oli katastrofi. Superliiga oli sovittu seurojen omistajien ja johdon kesken. Pelaajat, valmentajat ja sidosryhmät eivät tienneet siitä mitään. Tiedottaminen haluttiin ajoittaa sunnuntai-iltaan, jotta Euroopan jalkapalloliiton UEFA:n oma tiedotustilaisuus vesittyy maanantaina. Jokainen seura tiedotti Superliigasta identtisillä tiedotteilla. Tämän jälkeen kukaan näistä seuroista ei viestinyt mitään, ennen kuin Chelsea aloitti tiistaina projektista vetäytymisen.

Mitä tästä opimme?

Suuret muutokset eivät tapahdu ilmoittamalla. Jos organisaation arvo määrittyy keskienglantilaisessa työväenluokassa, ei sitä voi sormia napauttamalla vaihtaa aasialaiseen tai amerikkalaiseen keskiluokkaan. Ja toki auttaa jos ymmärtää, että se amerikkalainenkin keskiluokka on ihastunut siihen keskienglantilaisen työväenluokan luomaan yhteisöön. Ja suurin oppi näille Glazereille ja Kroenkeille on: älä osta mitään, mitä et tule koskaan omistamaan.