Brand Turismo - Brändiyhteisöt ja bränditurismi
Monelle on varmasti tuttua puuhaa matkalle lähtiessä tai matkaa suunnitellessa googlettaa kohteesta mahdollisimman paljon tietoa. Perinteisten ”Top 10 restaurants in…” ja ”Top 10 things to do in…” rinnalle on noussut viime vuosina aivan uusi kategoria, nimittäin ”Top 10 instagrammable places in…”. Tällä tarkoitetaan mahdollisimman valokuvauksellisia, ja erityisesti Instagramissa puhuttelevan valokuvauksellisia, lokaatioita. Kävin itse taannoin New Yorkissa ja vierailuni aikana inspiroiduin kirjoittamaan aiheesta.
Ravintoloita tutkiessa yhä useampi ravintola on paitsi suunnitellut sisustuksensa mahdollisimman valokuvaukselliseksi, niin myös itse annokset tai ruokalajit kulkevat nyt Instagram-kärjellä. New Yorkin Manhattanin NoLiTassa sijaitseva Pietro-ravintola on somekuvaajien keskuudessa niin suosittu, että tällä kokonaan vaaleanpunaisella ravintolalla on usein pitkät jonot ravintolan ulkopuolella ihan vain sen julkisivusta valokuvan ottamiselle. Kutsutaan tätä asiakkaiden visuaaliseksi houkutteluksi.
Vasemmalla Pietro Nolita -ravintola sisältä ja ulkoa. Oikealla Yayoi Kusaman Infinite Mirror.
Pietroa vastaava, tai oikeastaan suurempi, Instagram-kaaos syntyy usein (lue aina) japanilaisen taitelija Yayoi Kusaman näyttelyissä. Helsingin Tennispalatsissakin vierailleen näyttelyn aikana monen meidän Instagram-syöte täyttyi keltamustasta loputtomasta pallomaisemasta. New Yorkin vierailuni aikana Kusaman Infinity Mirror Room avattiin David Zwirner Galleriassa, ja lehdissä varoitettiin jopa yli kahden tunnin jonoista yhden valokuvan eteen.
Ihmisillä on näkemisen ja kokemisen lisäksi merkittävä tarve viestiä näkemisistään ja kokemisistaan. Ja koska perinteiset valokuvauskohteet, kuten New Yorkissa vaikkapa Empire State Building, Times Square tai Central Park, ovat jo ”nähty” tai niillä ei niin sanotusti erottauduta enään, on haettava jatkuvasti jotain uutta.
Tämänkaltaisen trendin ovat huomanneet myös brändit. Brändit ovat alkaneet suunnittelemaan myymälöiden ja liikkeiden sijasta kohteita. Pelkillä valokuvauslokaatioilla ei tehdä bisnestä, joten sistustussuunnittelun lisäksi tarvitaan brändi, brändiyhteisö ja ennen kaikkea tuote tai palvelu, jonka ympärille nämä kaksi ovat rakentuneet. Sinällään kyse ei ole mistään vallankumouksellisesta. Ralph Lauren avasi ensimmäisen oman liikkeensä Madison Avenuen ja 72. kadun kulmaan vuonna 1986. Liike ei näyttänyt miltä tahansa vaatekaupalta, vaan se oli ensimmäinen kokonaisvaltainen kohde Ralph Laurenin ihannoimasta ja myymästä elämäntyylistä.
Ralph Lauren on brändikokemusten pioneeri.
Palataan tähän päivään ja New Yorkiin. Monelle tulee New Yorkista ensimmäisten asioiden joukossa mieleen tv-sarja Frendit. Entinen teleoperaattori- ja nykyinen mediajätti AT&T hankki viime vuonna WarnerMedian ja sai itselleen sitä kautta Frendien oikeudet. Frendien ympärille on muodostunut 25 vuoden aikana merkittävä brändiyhteisö. Tv-sarjan paluulla spekuloidaan jatkuvasti ja sen brändillä myydään kaikkea kahvikupeista alkaen. Kilpailussa striimauspalveluiden tilauksista Frendit on yksi suurimmista tekijöistä asiakasmassojen liikuttamisessa.
AT&T päätti tarjota brändiyhteisölle jotain merkittävää konkreettisesti ja laittoi Frendien 25-vuotisjuhlavuoden kunniaksi pystyyn erilaisia tapahtumia liikkeissään ja ympäri Yhdysvaltoja. Merkittävin näistä oli Frendien eri lavasteiden pystyttäminen ja ekslusiivisesti AT&T:n asiakkaille näihin pääsyn antaminen. Miksi tämä on merkittävää? ”Frendien talo” on äärimmäisen kuvattu turistikohde Manhattanilla, mutta tämän AT&T:n pop-upin aikana #friends-aihetunnisteen täytti kuvat kuuluisan Central Perk -kahvilan sohvalta, Monican ja Rachelin asunnosta sekä sarjan alkutunnarin suihkulähteeltä. Kyseinen pop-up oli AT&T:lle niin merkittävä asiakashankinnan kannalta, että se päätti jatkaa pop-upia ja viedä sen muihinkin Yhdysvaltojen suurkaupunkeihin.
AT&T:n Frendit pop-up New Yorkissa.
Suomessa tällaista brändin ja kokemuksellisuuden yhdistelmää varmasti suunnitellaan useassakin eri toimistossa. Kysymys kuuluu, että ottaako tästä kopin viestintätoimisto, mainostoimisto, tapahtumatoimisto vai sisustussuunnitelija? Vastaus on mielestäni selvä. Ei kukaan ja kaikki. Tarvitaan uudenlaista ”hybridi-osaamista”, sillä monen toimiston sopat päättyvät aina kokki-keittiö-lusikka-soppa -läppään, miten ikinä se nyt meneekään.
Toistaiseksi mieleeni tulee meillä päin toteutetuista esimerkeistä Valion Sweet Suite hotelli Klaus K:ssa. Tästä vastasivat markkinointitoimisto SEK sekä sisustussuunnittelutoimisto Studio Plenty. Ongelmaksi itselle on jäänyt kyseisestä esimerkistä Valion sekava jäätelökuvio, kun et enää tiedä mikä on Pingviini, Fabriikki tai itse Valio. Lisäksi jäätelöiltä puuttuu brändiyhteisö, eli kyseessä on enemmänkin aiemmin mainitsemani ravintoloiden kaltainen visuaalinen houkuttelu kuin kokemusten tarjoaminen brändiyhteisölle. Suosittelen kuitenkin katsastamaan kyseisen esimerkin, sillä ainakin itselle tämä on jäänyt toistaiseksi ainoaksi.
Jos yksittäinen bränditurismikokemus kiinnostaa, niin voit lukea reportaasini meikkibrändi Glossierin myymälävisiitistä. Oli melkoisen inspiroiva ja silmiäavaava kokemus tällaiselle jäärälle.
