Brand Turismo -reportaasi: Glossier, New York

Matkustin zilleniaalin (nuorempi milleniaali, joka elää jo aivan eri todellisuudessa kuin tällainen perinteisempi milleniaali) kanssa New Yorkiin. Avopuolisoni zilleniaali halusi perinteisten turistinähtävyyksien sijasta nähdä brändituristinähtävyyksiä. Bränditurismilla tarkoitan turismin muotoa, joka kohdistuu brändeihin, brändiyhteisöihin tai brändimielikuvilla luotuihin pakko-nähdä-ja-instagrammata -paikkoihin.

Menimme siis taidemuseon sijasta meikkikauppaan. Koko kauppa oli sisustettu vain sillä tarkoituksella, että sieltä otettaisiin kuvia, jotka myöhemmin julkaistaisiin Instagramissa. Kadotin Zilleniaalin ja ajattelin, että missä täällä on se miesparkki. Siis se jokin, jonka päällä istua ja odottaa siihen asti, että puoliso on mielestään ostanut tarpeeksi. Löysin penkin, mutta siihen istumisen sijasta päätin kuitenkin kierrellä tässä vaaleanpunaisessa lavasteessa.

Ensiksi löysin huoneen, joka muistutti kylpyhuonetta ilman vessanpönttöä. Siis meikkihuone. Vastakkaisilla seinillä oli varmasti jokaisen meikkaajan unelma: suuret peilit, valot, tarpeeksi laskutilaa. Laskutila ja hyllyt täynnä meikkituotteita vapaasti kokeiltavaksi. Koko vuoden vanutupot.

Jatkoin seuraavaan tilaan. Päätyhuone ilman mitään funktiota. Antiikin Kreikan pylväitä, lisää vaaleanpunaista, kaksimetrinen meikkituubi seinällä ja yksi valtavan suuri peili, jonka keskellä luki pienellä meikkibrändin nimi. Glossier. Otin peilikuvan.

Palasin takaisin huoneeseen, jossa suurin osa asiakkaista (myös Zilleniaali oletetusti) oli. Asiakkaat olivat kokoontuneet ständien ympärille. Jokaisen ständin luona oli myös ”myyjä”, jonka tunnisti vaaleanpunaisesta haalarista. Ständeillä olevia tuotteita sai vapaasti näplätä ja kokeilla, toisin sanoen kyseessä oli meikki-buffet.

Istuin kierroksen päätteeksi alas miesparkkiin ja katselin miten Glossierin asiakkaat käyttäytyivät. Kaikessa heterogeenisuudessaan äärimmäisen homogeenista porukkaa. He näyttivät tietäneen, jopa fanittaneen tätä brändiä, josta en ollut koskaan kuullutkaan. He tiesivät miten tässä liikkeessä tuli toimia. He keskustelivat ”myyjien” ja toistensa kanssa. Zilleniaalin ostokset saapuivat vaalenpunaisessa kuplamuovipussissa robottihissillä. Hän kantoi sitä haltioituneena poistuessamme liikkeestä.

Mistä muusta kuin shoppailusta tässä oli kyse? Zilleniaali selitti, että asiakkaat muodostavat brändiyhteisön, jossa he tuntevat toisensa tuntematta toisiaan. Tämä seurakunta ei olisi seurakunta ilman kirkkoa. Heidän kirkkonsa on koristeltu uniikiksi ja upeaksi kappeliksi, jossa haluat kertoa olleesi. Tämä vahvistaa kokonaisvaltaista kokemusta osana tätä brändiyhteisöä.

Mitä tähän brändiyhteisön rakentamiseen on tarvittu? Luonnollisesti kiinnostava ja hyvä tuote, hyvin rakennettu brändi ja kohderyhmän puhuttelevuus, mutta ennen kaikkea mahdollisuus asiakkaille kokea ymmärtävänsä toisiaan. Brändi ei ole vain brändi, vaan foorumi.

PS.

Brändiyhteisöistä ja bränditurismista voit lukea lisää toisesta Brand Turismo -blogista.

Lisää kuvia Glossierin New Yorkin liikkeestä löytyy Instagramista.

VIBE. MOOD. GOALS.