Näin Google tappaa journalismin ja suomen kielen

Miksi Google tappaa journalismin? Tämä on kysymys, jota pohtii moni journalismista sekä viestinnästä kiinnostunut suomalainen. Siksi tässä tekstissä kerrotaan, miten hakukoneena tunnettu Google tuhoaa viestintää ja journalismia.

Moni näkee, että Google suosii hyvän journalismin sijaan kielellisesti huonoja, mutta sen hakukoneelle optimoituja sisältöjä. Tämä kirjoitus vastaakin kysymykseen, miten hakukoneoptimointi eli SEO tappaa hyvän journalismin ja rikkaan suomen kielen.

Hakukoneoptimointi (SEO) on muuttunut viime vuosina entistä tärkeämmäksi osaksi sisällön tuotantoa. Myös viestintä on joutunut pohtimaan, tuhoaako hyvä SEO hyvän journalismin? Siksi tässä blogissa paneudumme siihen, miten Google suosii hyvää hakukoneoptimointia journalismin kustannuksella. Ja miksi Google lopulta tappaa journalismin sekä suomen kielen.

Riittääkö ylläoleva rimpsu perusteluksi otsikolle? Se on nimittäin esimerkki hakukoneoptimoidusta tekstistä, jossa toistetaan tarpeeksi tiheästi tiettyjä avainsanoja sekä esitetään lauseita kysymysmuodossa. Ja vaikka kyseinen rimpsu on vain pelkkää ympäripyöreää lätinää, Google rakastaa sitä.

Näin Google tappaa hyvät sisällöt

Google rakastaa sisältöä. Mutta jotta Google nostaisi sisällön hakutulostensa kärkeen, haluaa se avainsanojen toiston lisäksi myös muun muassa sisällysluettelon, väliotsikoiksi koodattuja numeroituja kysymyksiä sekä hyperlinkkejä muille Googlen suosimille sivuille.

Erityisen hyvää sisällön ei tarvitse olla – kunhan sitä on paljon.

Haluatko leipoa kanelipullia, mutta et muista ainesosia? No ei hätää, sillä kyllähän reseptin löytää Googlesta! Vaan ennen kuin pääset tarkastamaan vehnäjauhojen määrän, ole valmis kuulemaan luento Kanelbullen Dags -päivän historiasta tai lukemaan 2 310 sanan romaanin kanelipullien syvimmästä olemuksesta.

Yllä linkatuissa esimerkeissä 98 %:lle googlaajista riittäisi pelkkä kanelipullien ohje ja resepti. Mutta jotta kyseiset sivut löytyvät Googlen ensimmäisistä “kanelipulla” tai “cinnamon roll” -hakutuloksista, on niiden pakko heittää reseptin sekaan myös avainsanahöttöä. Mielellään 1 477 sanan verran.

Hyvä journalismi taas kerää kokoon suuren määrän hajanaista tietoa, jonka se puristaa tiiviiksi ja helppolukuiseksi paketiksi. Uutisessa unohdetaan jaarittelu ja mennään suoraan asiaan vastaamalla kysymyksiin: kuka, mitä, missä, milloin, miksi ja millä seurauksella. Sanotaan vähän, mutta paljon.

Hyvässä SEO-sisällössä taas yksinkertaisestakin tikusta rakennetaan asiaa hirsimökin verran. Melutaan paljon tyhjästä. Lukijat eivät ehkä tykkää, mutta se on sivuseikka. Sillä sisällön laadun sijaan tärkeämpää ovat korkea Google-näkyvyys, sitä kautta saadut sivuvierailut ja niiden kautta saadut mainostulot.

Näin Google tappaa suomen kielen

Mitä Google ei rakasta? Hyvää suomen kieltä.

Rikas kielenkäyttö tai nokkelat sanaleikit eivät miellytä hakukonetta: se on kuin pieni lapsi, jolle asiat täytyy selittää korostetun yksinkertaisesti.

Suomen kielen monitulkintaisuuteen perustuvat sanaleikit sekä kekseliäät kielikuvat ovat journalismissa usein etenkin otsikoinnin suola, jotka saavat lukijansa hymähtämään. Googlea ne eivät kuitenkaan naurata, sillä hakukone suosii korutonta selkokieltä.

Esimerkiksi Kauppalehden kolumni otsikolla “Kuningas Ei” on huonosti käytetty työkalu avautuu helposti lukijalle, mutta vaikeasti Googlelle. Siksi jutun on turha haaveilla hakukonesuosiosta esimerkiksi avainsanoilla töiden priorisointi, muutosjohtaminen tai liiketoimintastrategia, vaikka juuri niistä asioista kolumnissa puhutaankin.

Ja vaikka Google onkin nopea oppimaan, aiheuttavat suomen kielen lukuisat taivutusmuodot sille edelleen hämmennystä. Siksi hyvä hakukoneoptimoija kirjoittaa aina avainsanansa perusmuodossa ja virkkeet selkokielellä – tehden tekstistä köyhää ja puisevaa, huonoa suomea.

Näin Google tappaa kaupallisen journalismin

Kaupallinen journalismi on ollut yksi internet-aikakauden suurista häviäjistä. Syyllisiksi on löydetty ainakin sosiaalinen media, verovaroin tehtävä journalismi sekä huonot journalistit. Ja toki osansa syytöksistä on saanut myös Google, jonka on muun muassa katsottu polkevan digimainonnan hintoja.

Kompensoidakseen mainostulojen romahdusta, ovat lähes kaikki suuret kaupalliset mediat ottaneet käyttöönsä maksumuurit, joiden avulla ne rajaavat sisältöjään vain maksaville asiakkaille. Mutta vaikka Google suosiikin hakutuloksissaan suuria ja luotettavina pitämiään medioita, maksumuurien takana olevien juttujen ongelmaksi on muodostunut niiden verrattain heikko hakukonenäkyvyys: Koska Googlen kautta maksumuurijuttuun päätynyt lukija haluaa vain harvoin maksaa sisällöstä, ei hän myöskään viihdy sivulla kauaa. Lyhytkestoiseksi jäänyt visiitti taas vaikuttaa negatiivisesti jutun Google-näkyvyyteen, painaen sen hakutulossivujen loppupäähän, mistä harva googlaaja enää klikkaa sivua ollenkaan auki.

Ja samalla kun maksumuurin takana oleva laatujournalismi putoaa pois Googlen etusivulta, nousee sen tilalle ilmaiset, tarkasti hakukoneoptimoidut sivustot. Laatumedioista poiketen näiden sivustojen sisältöä ei valvo Julkisen sanan neuvoston kaltainen kansallinen journalismin itsesääntelyelin – tai edes koko lainsäädäntö. Monet valeuutissivustot ovatkin hyödyntäneet valheiden levittelyssään juuri hyvää hakukoneoptimointia. Julkisesti Google on kyllä kertonut poistavansa valeuutissivustoja hakutuloksistaan. Mutta tutkimuksissa sen on myös väitetty edesauttavan huijaussivustojen näkyvyyttä, tienaten samalla miljoonia euroja.

Eikä tämä ongelma koske pelkästään kirjoitettua journalismia. Hakukoneoptimointia harjoitetaan myös muissa mediakanavissa, kuten YouTubessa. Tämän etenkin nuorten suosiman – ja Googlen omistaman – videopalvelun on syytetty olevan yksi internetin suurimmista valeuutisten levityskanavista.

Viikon #otsikko-skabassa vahvoilla. #journalismi #Kiina #otsikointi pic.twitter.com/J1nL9xVbDM

— Annina Vainio (@anninavainio) October 25, 2019

Onko tämä otsikko kielellisestä ilotulitusta vai hyvää hakukoneoptimointia?

Näin Google vaikuttaa myös viestintätoimiston arkeen

Olipa Googlesta mitä mieltä tahansa, ei sen vaikutusta viestintään voi enää ylenkatsoa toimistoissakaan. Jos sisällöllä halutaan tavoittaa mahdollisimman monta ihmistä – kuten viestintää ostavat usein tahtovat – täytyy sisältöjä suunniteltaessa ja tehdessä miettiä nykyisin aina myös SEO-näkyvyyttä. 

Paljon keskinkertaista sisältöä ei ole kuitenkaan automaattisesti parempi vaihtoehto kuin vähän laadukasta, edes orgaanista Google-näkyvyyttä tavoiteltaessa. Siksi sisältöstrategioita tehtäessä onkin tärkeätä nähdä hakukoneoptimointi kiinteänä osana koko suurta viestintäsuunnitelmaa – ei erillisenä, ylimääräisenä ja huonosti pohjapiirrokseen sopivana rakennuspalikkana, josta huolehtivat ne IT-osaston kaverit.

Googlelta ei voi ummistaa silmiään myöskään PR- ja mediatyössä. Jos niissäkin onnistumisen mittarina on mahdollisimman laaja näkyvyys, niin onko Helsingin Sanomiin saadun jutun perässä oleva timantti lopulta hyvä vai huono asia? Timantti kun kertoo jutun olevan laatujournalismia – mutta myös maksumuurin takana, ja näin ollen Googlen hakutulosten jämäsijoilla.

Maksumuurien, ja niiden myötä Google-näkyvyyden, vuoksi myös tavoiteltavalla medialla on väliä. Suurin osa paikallis- ja maakuntalehtien jutuista on nykyään maksumuurin takana. Joten kannattaako hyvää juttuaihetta tarjota ensisijaisesti alueensa ykkösaviiseille, vaiko pienemmälle mutta muurittomalle ilmaisjakelulehdelle?

Google tappaa journalismia, suomen kieltä ja hyviä sisältöjä. Mutta silti tappajan kanssa on vain opittava elämään. Sopeudu tai kuole.