Analyysi: Tuomiopäivän velkakello, Timo Jutila ja bensaa foliohatun alle – mitä tunteita puolueiden vaalimainokset herättävät?

Eduskuntavaalien ennakkoäänestys alkaa huomenna ja vaalikampanjointi käy kuumana kuin makkara vaaliteltan grillissä. Eduskuntavaaliehdokkaiden perinteisen jalkatyön lisäksi puolueet panostavat mainontaan. Hyvä mainos voi saada äänestäjän ajatukset laukkaamaan ja tekemään äänestyspäätöksen. Aloin siispä pohtia, mitä tunteita puolueiden vaalimainokset saavat aikaan. Katsoimme kollegoideni Iinan ja Vellun kanssa kuuden suurimman puolueen eduskuntavaalivideot ja annoimme niille kouluarvosanat.

Vaalimainokset ovat mielestäni olleet aina todella kiehtovia. Muistan edelleen, kun arvioimme alakoulussa Tarja Halosen ja Sauli Niinistön presidentinvaalimainoksia. Edellisten eduskuntavaalien alla kävin eduskunnan kirjastossa tutkimassa vanhojen vaalimainosten näyttelyä. Mutta mikä oikein tekee vaalimainoksesta ylipäätään kiinnostavan?

Poliittisiin mainoksiin pätevät samat lainalaisuudet kuin muuhunkin markkinointiin: niiden tehtävä on herättää mielenkiinto. Mainonnan tehokeinoja ovat muun muassa voimakkaiden kuvien ja tunnistettavien värien käyttö, mieleenpainuvat iskulauseet, arvoihin ja erilaisiin tunteisiin, kuten pelkoon, vetoaminen. Vaasan yliopiston markkinoinnin professori Pirjo Laaksonen ja Vaasan ammattikorkeakoulun sekä Vaasan yliopiston art director Satu Aaltonen arvioivat Ylellä vuonna 2017 erottuvan vaalimainoksen olevan puhutteleva, napakka, selkeä, katseen vangitseva ja mielikuvia sekä informaatiota antava. Aalto-yliopiston markkinoinnin professori Henri Weijo totesi Ylelle viime vuonna, että mainokset eivät yleensä saa ihmisiä ostamaan asioita, joita he eivät haluaisi. Puolueiden vaalimainoksista puhuttaessa onkin erityisen tärkeää, että mainos ruokkii jo olemassa olevia positiivisia mielikuvia ja antaa tukea orastavalle äänestyspäätökselle.

Mainosten arvostelu yksin on loppujen lopuksi melko tylsää puuhaa, joten nappasin neukkariin kaksi työkaveriani, Iinan ja Vellun. Katsoimme yhdessä kuuden suurimman puolueen eduskuntavaalien mainosvideot ja kirjasimme ylös rehelliset ensireaktiot sen kummempia miettimättä. Lisäksi annoimme jokaiselle mainokselle kouluarvosanan. Lue lopusta, mikä mainos miellytti meitä eniten!

Keskusta – ministeri metsätöissä ja tomerana eteenpäin

Iina: “Ainakin se oli hyvin keskustalainen. Ihan hauska ja energinen slogan tämä eteenpäin. Se on ytimekäs ja jää kyllä mieleen, mutta kokonaisuutena viesti jää melko ohueksi. Kuvat eivät olleet kovin mieleenpainuvia, mutta tämä saattaa johtua osittain omasta viiteryhmästä. Toisaalta myös demarien ja vasemmiston mainoksissa on samantyyppistä kuvastoa, lapsia ja vanhuksia muun muassa. Mietityttää tämä slogan, se kotimainen – ovatko muut puolueet sitten ulkomaisia?”

Vellu: “Tästähän tulee mieleen Timo Jutila. Ydinviesti tuli vasta vähän liian lopussa. Jäi mieleen Saarikko vetämässä Suomen lippua salkoon ja Kaikkonen metsätöissä. Vähän ristiriitainen olo, että vetoaako tuo maaseutukuvasto itseeni kuitenkaan. Toisaalta pitäisi vedota, koska olen pieneltä paikkakunnalta kotoisin ja vanhemmat asuvat siellä edelleen. Konkretian puute jäi vaivaamaan. Ehkä tuolla kotimainen-sloganilla yritetään vedota perinteisiin äänestäjiin, jotka pohtivat kenties keskustan ja perussuomalaisten välillä. Korostaa, että keskusta on se alkuperäinen koko Suomen puolue.”

Emmi: “Tästä löytyy kyllä koko kimara – lapsia, opettaja, vanhuksia, maalaistalo ja metsuri, ja Suomen lippu tietysti. Konkretiaa ei ole juurikaan, tämän mainoksen lisäksi pitäisi jaksaa etsiä muualta tietoa puolueen tavoitteista. On totta, että tässä on samanlaista kuvastoa kuin vasemman laidan puolueilla. Tässä on kuitenkin hieman erilainen fiilis, ollaan todella tomerana menossa eteenpäin vaikka rollaattorin kanssa. Demarien ja vasemmiston mainoksissa ollaan enemmän vakavana, tässä korostuu tietynlainen ahkeruuden ihannointi. Kouluarvosanana kuusi ja puoli.”

Iina: “Ei ehkä herättänyt kamalasti fiiliksiä. Annan tälle kuusi puoli arvosanaksi.”

Vellu: “Ei, muuta kuin sen Timo Jutilan. Kutonen.”

Tässä kohtaa muun muassa Kotkan satamassa työskennellyt Joel heittää sivuhuomion: “Keskustan videon eteenpäin-slogan on muuten työväen perinteinen slogan, ja tässä videossa on käytetty samanlaista kuvastoa. Perinteistä työväen vappumarssiretoriikkaa ja Kotkassa oli myös pitkään demarien oma lehti Viikko Eteenpäin. Jokainenhan meistä on rehellisesti vähän demari.”

Kokoomus – tuomiopäivän velkakellot ja nuori James Bond

Iina: “Katsoin eräs päivä telkkaria samalla kun pläräsin kännykkää, ja tämä mainos tuli ruutuun. Sai kyllä nostamaan katseen puhelimesta ja jäi mieleen. Tavallaan tykkäsin, koska tämä oli erilainen kuin muut. Toisaalta vähän hankalaa kieltä ja sata kelloa tikittää taustalla, ei oikein tiedä mihin keskittyä.” 

Emmi: “Mitähän tällä runomaisella kielenkäytöllä haetaan, yritetäänkö sanoilla leikittelyllä kenties jäädä mieleen? Tässä on melkoinen kiireellisyyden tunne, että jos nyt ei tehdä jotain niin kauheita tapahtuu.”

Vellu: “Tämä oli jopa vähän ahdistava, kellot tikittävät ja puhutaan hiisistä. Aika tuoda Suomi kotiin kuulostaa siltä, että nyt Suomi irti EU:sta. Kielikuvat ovat jopa vähän vanhakantaisia, melkein kalevalaishenkisiä sanoja. En tiedä puhutteleeko tällainen nuoria, joten yritetäänkö tällä houkuttaa perinteisempiä äänestäjiä?”

Iina: “Joo, jotenkin ei tule mieleen vaikka omien tuttujen nuorten kokoomuslaisten edustama linja. Toisaalta oli hyvä veto ottaa varapuheenjohtajat mukaan, sillä kokoomuksen varapuheenjohtajat ovat kenties hieman näkyvämpiä kuin puolueiden varapuheenjohtajat keskimäärin. Annan tälle seiskan.”

Emmi: “Ne kellot ovat varmaan metafora velanotolle, että tässä nyt velkakello jatkuvasti tikittää. Ylipäätään näissä vaaleissa on mielenkiintoista se, että narratiivi rakentuu pitkälti talouden sopeuttamisen ja leikkausten varaan. Sehän tosin istuu kokoomukselle varsin passelisti ja tämänkin mainoksen viesti on rakennettu velanoton turmiollisuuden ympärille. Jotenkin kokoomukselle ei toisaalta omasta mielestä istu pelkkä pelottelu, vaan pitäisi korostaa omien valintojen merkitystä ja menestymisen mahdollisuuksia. Vähän on muistettu tuoda toivoa mukaan, mutta se ei ole pääroolissa. Sanoisin, että seiska puolen suoritus.”

Vellu: “Joo, tämä on kuin suunnattu Talouselämän lukijoille. Ainakaan tällä ei turhia kosiskeltu, vaan ollaan itsevarmoja ja luodaan tunnelmaa. Osassa mainoksista oli todella konkreettisia asioita, tässä käytettiin kielikuvia ja Häkkänen katsoo kameraan kuin nuori James Bond. Tai sitten kuin paha pukki. Kuusi ja puoli.”

Perussuomalaiset – bensaa foliohatun alle

Vellu: “No nyt on.”

Iina: “Joo jep.”

Vellu: “Siis tämä on 2030, eli seitsemän vuoden päästä? Aikamoista. Tosi erikoinen valinta, tulee mieleen se No Church in the Wild -musiikkivideo. Haetaanko tarkoituksella tällaista mellakkamaisemaa? Toisaalta tulee mieleen ne Jalmari Helanderin Joulupukki-elokuvat.”

Iina: “Muistatteko perussuomalaisten edellisten eduskuntavaalien V niin kuin ketutus-videon? Me ihan analysoitiin sitä jollakin luennolla yliopistolla, kun se oli niin erilainen muihin verrattuna. Kyllähän tämä on mielenkiintoinen valinta ja eroaa todella vahvasti muista vaalimainoksista. Pomppaa esiin, melkein elokuvallinen teos. Vähän häiritsee, ettei tämä tunnu olevan oikein linjassa puolueen muun viestinnän ja visuaalisuuden kanssa.”

Emmi: “Tämä kyllä herättää sellaisen mitä mä just katsoin-fiiliksen. Toisaalta tulee mieleen, että tämä varmasti vetoaa heidän kohderyhmäänsä. Jää hyvin vahvasti mieleen. Mietin, että pyritäänkö tällä herättelemään lähinnä nukkuvia äänestäjiä, niitä jotka äänestävät joko perussuomalaisia tai sitten eivät ollenkaan? Hankala nähdä sellaisen miedosti konservatiivisen porvarin tekevän äänestyspäätöstä tämän perusteella. Kuusi ja puoli.”

Iina: “Kyllä tämä varmasti puhuttelee nuoria. Tätä videota on hankala arvioida samassa kategoriassa kuin muita, mutta se lienee tarkoituksellista. Täältä myös kuusi ja puoli.”

Vellu: “Mikäpä sen suurempi herättäjä kuin pelko. Onhan tämä tällainen bensaa foliohatun alle. Jotta mä kuuntelisin perussuomalaisia enemmän, kaipaisin tähän asia-argumentteja. En tiedä herättikö edes uteliaisuutta, ehkä ihan vähäsen. Täältäkin tulee kuusi ja puoli.”

SDP – Sanna Marinia joka tuutista 

Vellu: “Tässä oli jo paljon enemmän konkretiaa ja sai aikaan enemmän ajatuksia. Samaan aikaan Sanna Marinin liikakäyttö alkaa tulla korvista ulos. Toisaalta ei siinä, toimisin itse varmasti täysin samalla tavalla jos pitäisi keksiä demareille mainos.”

Emmi: “Miettikääpä, että jos demareilta poistettaisiin nyt Sanna Marin, niin ketä teille tulee sitten enää mieleen? Tämä ei oikein herätä fiiliksiä, annan kutosen.”

Iina: “Niin totta, ei nyt heti oikein muita henkilöitä. Ehkä tässä oli vähän liikaakin konkretiaa, todella paljon omaksuttavaa yhteen mainokseen. Tykkäsin, että vasemmistoliiton ja keskustan mainoksissa ihmiset puhuvat itse, tässä mennään pelkällä puolueen puheenjohtajalla.”

Vellu: “Vähän jopa yllättää, että koulutus on nostettu näin kärkiteemaksi. Ehkä sillä yritetään aktivoida nuorempia äänestäjiä. Ne Marin-kohdat näyttivät vähän hassulta, ihan kuin johonkin oikeaan tilanteeseen olisi trikkikuvattu tuollainen hohtava nainen. Annan tälle kuitenkin seiskan.” 

Iina: “On kyllä paljon asiaa ja vedotaan tunteisiin, mutta loppujen lopuksi ei oikein jäänyt mieleen. Näin tämän telkkarissa yksi päivä, mutta unohdin mainoksen päätteeksi saman tien, mitä siinä haluttiin sanoa. Hyvää yritystä, mutta ponnekkuus jäi puuttumaan. Viisi ja puoli.”

Vasemmistoliitto – lapsi, vanhus, ilmastokriisi ja liikaa ydinviestejä

Iina: “Vedettiin kyllä kaikista mahdollisista naruista, oli lapsi, vanhus ja ilmastokriisi. Tässäkin tuli koulutus muuten ihan alussa. Toisaalta tykkäsin tästä kuitenkin eniten. Tässä tuli muuten lopussa selkeä aktivointi, että äänestä vasemmistoa! Se oli hyvä, ne unohtuvat liian usein. Pidin, annan ysi miinuksen.”

Vellu: “Mutta toisaalta haistanko lopussa pienen epätoivon, että antakaa meidän jooko jatkaa hyvää työtämme? Oli jopa vähän pelottelua mukana. Tuli muuten viisi ydinviestiä, pitäisi olla maksimissaan kolme.”

Emmi: “Joo, lopussa se Anderssonin litania oli melkein hengästyttävä. Tässä ja demarien mainoksessa oli molemmissa muuten tehdastyöntekijöitä, vedotaan äänestäjiin aika samanlaisella ihmiskuvastolla. Mukana paljon asiatavoitteita ja niitä tuodaan esille tuollaisilla liikuttavilla tilanteilla. Sinällään kyllä pidin, mutta tämä oli paikoittain jopa vähän cringe. Jotenkin ylinäytelty, teki vähän mieli haudata pää käsiin. Seiska puoli.”

Vellu: “Joo nelivuotiaathan puhuu justiinsa tuolla tavalla. Tämä oli selvästi eniten tunteisiin vetoava, jopa vähän liikaa tunteilla pelaamista. Oli tosi paljon asiaa ja katsottiin eteenpäin. Aidoin ja elämänmakuisin, hieman samaa fiilistä kuin demarien mainoksessa. Taas koulutus tulee todella ajoissa. Tälle annan tasan kasin.” 

Vihreät – villapaidat metsäkävelyllä (jälleen kerran)

Iina: “Nämä kaikki katsottuani mietin, että vihreiden, vasemmistoliiton ja demarien mainokset ovat todella samaa massaa. Niissä kaikissa vedottiin pienen ihmisen hätään ja nostettiin koulutus todella korkealle. Annan tälle kasi puoli.”

Vellu: “Siinä oli puu, lapsi ja mummo, yritettiin selkeästi vedota tunteisiin. Samaa linjaa kuin demareilla ja vasemmistoliitolla. Kokoomuksella ei näkynyt tällaista niinkään, keskustalla ehkä hieman.”

Emmi: “Jotenkin sopii vihreille kuin nenä päähän. Muistatteko sen Ylen Sivuhistoria-ohjelman, missä nostettiin esille miten vihreiden mainoksissa kävellään aina metsässä villapaita päällä? Tässäkin on taas metsää ja villapaitoja, on nuoria virittämässä omaa aurinkopaneelia ja vähän myös arjen juhlaa.”

Vellu: “Ihan hienosti sidottu yhteen tämä suojele elämää, on lapset, luonto ja koulutus. Eiköhän tällä saada liikkeelle perinteiset vihreiden äänestäjät. Luontokato nostettiin ihan kärkeen, aika jännä valinta toisaalta. Onko tämä se kuumin aihe, jolla erottaudutaan? 

Iina: “Niin, miten ne äänestäjät, joita ei kiinnosta ympäristöteemat ihan ensimmäisenä?”

Vellu: “Jotenkin kun vertaa vaikka kahdeksan vuoden takaiseen, niin tuntuu, että vihreät on tullut tosi paljon yleispuolueen suunnasta takaisin ympäristöpuolueen suuntaan, ja talouslinja on siirtynyt enemmän vasemmalle. Tämä heittää heidät taistelemaan tosi eri äänestäjistä kuin ennen. Täältä tulee myös kahdeksan ja puoli”

Emmi: “Pidin tästä kyllä ihan, luo hyvin tunnelmaa. Annan tälle kahdeksikon. Me muuten puhuttiin ystävien kanssa, että jos tämän suojele elämää -sloganin laittaisi Yhdysvallat-kontekstiin, niin se tarkoittaisi todella eri asiaa. Tiedä sitten onko tämä tarkoituksella ironista vai ei.”

Mikä mainos vei voiton Kornerin leikkimielisessä vaalivideoanalyysissä?

Parhaan keskiarvon saavutti vihreiden video 8,3 keskiarvolla. Toiselle sijalle nousi vasemmistoliiton mainos 8,1 kunnioitettavalla keskiarvolla. Kolmantena komeilee kokoomuksen vaalivideo tasan seitsemän keskiarvolla. Kolme hännille jäänyttä mainosta saivat lähes samat keskiarvot: perussuomalaisille annoimme kouluarvosanana 6,5, keskustalle 6,3 ja SDP:lle 6,2. 

Eduskuntavaalit toimitetaan sunnuntaina 2.4.2023. Ennakkoäänestysaika on kotimaassa 22.-28.3.2023 ja ulkomailla 22.-25.3.2023. Tarkasta äänestyspaikat valtioneuvoston sivuilta.